阿里与拼多多的电商战争 会以更温和的状态持续下去吗？

阿里与拼多多的电商战争 会以更温和的状态持续下去吗？ 互联网平台反垄断正在高涨。

与最先赶到的阿里不同，连日来似乎成为了反垄断浪潮的受益者。从11月11日到12月30日，许多股价累计上涨73.74%。另一方面，很多努力追赶美团，走向继腾讯阿里之后中国第三大网络平台。黄青的个人财产也超过了马云，成为中国第二大富豪。

早在2019年11月25日，国成证券就发表过拼多多的空白报告《拼多多或火不过三年》。报告认为，更多的目标市值为146.9亿美元，2020年将使更多的收益萎缩到181.1亿韩元。

从目前的结果来看，报告的预测显然落空了。回顾2020年，更多的市值增长率进入新阶段。

反垄断利好攻擂？

股价业绩中有趣的现象是，很多受伤几乎与阿里的实际情况同时发生。截至11月10日《反垄断指南》发表后的12月30日，阿里美股票跌至1400亿美元以上的市值，拼多多市值近1000亿美元。社交媒体上有以下信息：

“反垄断让机构投资者抛出阿里，大量买进。”

此次公布的《平台经济反垄断指南》中竞争平台的非理性价格下调、商家2线1家、大数据杀熟等行为均在监管范围内。这意味着，过去O2O领域的天坛大战，以及现在社区共同购买轨道上的众神战争，都被纳入了严厉的监督范围。

同时意味着，电商赛道的打法面临全面调整。

2018年全年，在“多战多省”的歌谣中，月用户数从1.41亿增加到2.72亿。活跃买家的数量从2.44亿增加到4.18亿。活跃买家的年平均消费额从576.9韩元增加到1126.9韩元，各种数字几乎达到两倍。

因此，客单价成为阻碍更多GMV增长的主要障碍。根据总销售额-总交易件数，2017年更多的客单价约为32.83韩元，2018年约为42.48韩元，增长了29.39%。

这表明，2019年拼多多的主要矛盾从扩大用户基数转变为品牌破圈、用户破圈、客家人价格上涨。在营销战略中，广告轰炸战略转变为补贴轰炸战略，特别是以顾客单价的苹果产品为代表。

这是很多拼写与amoy电商发生正面冲突的第一次。2019年5月28日，葛兰西会长带着管理层访问了很多拼写，并为拼写发出了很多声音。

“很多面对的社会偏见很短。格兰仕将推出最好的商品，给予最大的支持。”

这引发了天猫的全面反弹，导致格兰仕演变为天猫的“搜查异常”事件。那年618岁期间，格兰仕为天猫销售准备的20万台产品化为泡影。

在头部平台上，这两种选择压力为进一步增长而遇到了很大的阻力。2019年活跃买家的年消费额同比下降95.4%至52.6%。

国成证券2019年末发表的公报认为，可以积累4.8亿名用户。实际上，用户需要廉价的商品，轻视质量保障。在阿里、京东集体入场购买的背景下，拼多多用户的粘性优势将不复存在。在国城证券调查中，70%以上的用户很便宜，所以拼写很多，所以只有2%的人选择了质量保障。报告指出：

“补贴出的便宜，筑不起稳固的基本盘。”

显然，至少在2019年，很多努力还没有树立起令人信服的品牌商品的心。后续的茅台、特斯拉、苹果等品牌方面对拼多多的溢价措施也表示了过度明显的担忧，认为他们使用了很多廉价的标签。

二线1的实质是平台端和品牌端强弱比较的衍生品。产品的技术密度越高，或者品牌护城河越深，消费者对产品质量、服务等的印象越容易集中在少数大型品牌上，这时品牌方面的强势导致平台难以适用两个要求。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，创作)国内消费者熟知的iphone，茅台酒等都是这种类型。随着产品技术密集度或品牌护城河深度的下降，平台在决定消费者选择时说话的语气越来越多，品牌必须在2线中选择一条的压力也越来越大。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言)。

平台的话，两者中有一个是硬的，有两面。如果平台禁止直接封锁商家的强硬手段，则温和的推荐、流量倾斜等措施仍然存在。因此，反垄断在短期内很难攻破头部平台，但在过去的天平上，改变强势平台弱势品牌的对比仍在逐步发展。

在拼多多的立场上，为了解除amoy的品牌垄断，光靠iphone战争显然是不够的，要从弱势品牌开始构建品牌商品消费的用户精神，通过大众优势打开头部品牌市场。(约翰肯尼迪，Northern Exposure(美国电视))困难的是，弱势品牌往往被困在平台上的程度越来越深。

目前国内浩浩荡荡的反垄断浪潮显然为品牌战略的重新启动开辟了空间。从最近“阿里摔倒吃饱”的资本市场表现来看，这肯定是上涨多了就会受益的重要来源之一。

在拼多多上，这是值得把握的。

进入2020年以来，拼多多在六一八、双十一等重大促销季的声量都要显著弱于2019年，不再有刚推出百亿补贴时怒掀牌桌的气势，其策略显著从主导向跟随转化。在2020年二季度财报中，这一度导致拼多多的客单价出现下降。

从拼多多动向看，收缩补贴与发力社区团购在短时间内同步发生，意味着拼多多暂时放弃客单价的激进增长方式。显然，在与特斯拉唇枪舌剑一番后，拼多多品牌化增长的放缓是原因之一。而眼下，拼多多面临品牌化“二次革命”的红利。

阿里再战拼多多

阿里显然不乐见拼多多的松绑。

从淘系电商的发展历程看，阿里之所以坐拥超大规模的利润和市值，是占电商市场优势份额后，通过全面倒向B端提高货币化率的结果。

而一旦平台的B端市场份额优势被打破，让拼多多进入品牌商家市场，意味着阿里不再拥有维持平台高货币化率的前提。

新时期的竞争又是艰难的，随着监管对互联网经济的进一步收紧，在反垄断的指导思想下，阿里不再拥有二选一的打法优势，拼多多也将同步丧失激进价格战的优势。在双方体量都足够庞大的背景下，竞争将回归平台的服务能力本身。

而淘宝和拼多多都在同步发生变化。

淘宝的改革方向是进一步内容化，从人找货向货找人迈进。

此前，淘宝改版的消息一度刷屏。改版内容包括将主攻穿搭、美妆教程的买家秀社区升级为“逛逛”，同时将“猜你喜欢”位置前置。包括激励品牌商家的短视频化。为此，商家群体中一度生出“短视频焦虑”。

对此，面对新浪科技采访时，阿里巴巴副总裁平畴将此形容为“搜索式购物”向“发现式购物”的转化。意味着淘宝在消费场景中的前进，从筛选端向决策端进发。

而拼多多则显著表现出放弃主攻高客单价，改为主攻消费频次的特征。在六一八和双十一两大场次，拼多多都较阿里和京东显示出更佛系的营销姿态。而下场社区团购，大力补贴多多买菜产品，则是拼多多转换攻击方向的总宣言。

拼多多表现出的战略思路是，你打你的，我打我的。

整个2020年，拼多多显著加大了对农产品的投入力度。除年初疫情期间的农产品直播外，拼多多反复强调，多多买菜不是社区团购。在三季度财报电话会议中，拼多多CEO陈磊强调，多多买菜是拼多多拼购电商业务的自然延伸。

在品牌化上，拼多多也在某种程度上表现出对阿里、京东强势占据现有头部品牌市场的妥协。以美妆品类为例，在广州化妆品新品牌计划大会上，拼多多副总裁陈秋阐述了五年培育50个亿级化妆品新品牌的计划。即与品牌方合作，推出更亲和拼多多调性的性价比新品牌。

这似乎契合天猫与拼多多的用户定位。在坐拥服饰、美妆等偏女性品类用户心智的阿里面前，拼多多不再像京东那样尝试杀入阿里腹地，而是用一种更契合下沉市场的方式进行迂回战。

相应的代价是，18年印证了拼多多社交传播的成功，而19年印证了拼多多在品牌化进程的半途而废。随着反垄断指南发布，拼多多很难再发动一场百亿补贴式的激进价格战。在行至半途的品牌化面前，百亿补贴变成了拼多多试错时高昂的沉没成本。整场实验的结果是，头部平台的品牌优势难以在短时间内被颠覆。

而阿里与拼多多的电商战争，终将在监管的紧密注视下，以一种更温和的状态持续下去。

注：文/马戎，编辑/汉卿，文章来源：新熵，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。