软饮赛道竞争正酣 农夫山泉跨界遭遇“拦路虎”？

软饮赛道竞争正酣 农夫山泉跨界遭遇“拦路虎”？ 代表元气森林的软饮料新品牌阻挡了农民山川的边界。

2016年，农夫山泉开始“试水”海外市场，在新西兰成立Creswell NZ Ltd，向海外出售查等爆炸性商品。从成立到出国，农夫山泉花了近20年。

相比之下，新品牌的步伐似乎很“快”。

今年12月，元基林今天宣布，头条企业发展高级副总裁柳坚专门负责元基林海外业务。(威廉莎士比亚、温斯顿、元基林、元基林、元基林、元基林、元基林)成立才4年的这个新品牌已经迫不及待地开始部署海外市长/市场。

与此同时，近两年来，元吉林、喜茶的泡沫水、三顿饭半咖啡、乐顺酸奶等迅猛增长。他们对自然水之外的农夫山泉的软饮料市场构成了新的威胁。

从“天然水巨头”到“软饮料巨头”

2012年农夫山泉天然水市长/市场份额跃居全国第一。据普罗斯特沙利文报告，从2012年到2019年，农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市长/市场份额第一。

国内普通饮用水市场已经呈现出红海的势头，对农夫山泉来说，开拓新市场成为下一个发展的重点课题。仅从国内市场来看，天然水以外的软饮料市长/市场布局是不错的选择。针对软饮料市场，农夫山泉其实早就开始“发力”。

“农夫果园，喝前摇一摇。”

《螳螂财经》在2003年和这个广告词一起，看到农夫山泉的第一款水果和蔬菜汁饮料“农夫果园”正式上市。这也是自1996年成立以来农夫山泉推出的第一个天然水以外的产品。

那时的农夫山泉通过“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是自然的搬运工”等营销广告，逐渐受到矿泉水市场的更多关注。“农民果园”的诞生是除了主要产品外，扩大产品线，进军软饮料市场的第一步。

但是当时农民果园在同类市场上没有成为“领导者”。因为对方更加强大。一个是从2001年开始推出的统一橙子很多，另一个是可口可乐在2004年推出的蜜汁原橙子。从时间上看，农夫果园不如新鲜的橙子快。特色上，农夫果园不如“果汁果肉”主持的果橙。

在果汁饮料的这一部分，实际上能帮助农民山姆站稳脚跟的是后来的“水溶性C100”。(约翰肯尼迪，Northern Exposure)。

水溶性C100的人气离不开农民山川陈腐的广告营销。2008年5月，水溶性C100的5个半柠檬C广告可以说在全国点燃了火。广告中，一个女孩打了五个半吊球，跟着跳出来五个半柠檬。该句“5个半柠檬C，满足每天所需的维生素C”的口号更加广为人知。

除了果汁饮料外，农夫山泉还配有功能性饮料和茶饮料。

在功能性饮料方面，《螳螂财经》看到农夫山泉入场的时间也不是第一次。2004年尖叫的时候，脉动已经在国内功能饮料市场占据了大部分江山。数据显示，到2015年，脉动的市长/市场份额仍然达到92.2%。

但是农民山川打出了“组合拳”。继尖叫声之后，农夫山泉又于2010年推出了新的功能饮料——维生素水。光靠尖叫是赢不了敌人的，但“非命维生素水”不一定是这样的。

当时，在名为维生素水的赛道上，实际上有可口可乐等强大对手，但可口可乐的维生素水价格上涨到了15元。在相同的维生素矿物质含量中，只有可口可乐维生素数的四分之一的农夫山泉维生素数优势明显，市长/市场份额上升到6%。

就茶饮料而言，2011年的东方树叶显然没有2016年上市的茶那么受关注。另一方面，2011年饮料市场目前没有流行“无糖”、“健康”等理念，东方树叶生长缓慢。另一方面，查在营销力上比电子大，为提高知名度创造了门槛。

2016年5月，CHA公布韩国人气集团Big Bang签约为新产品形象代言人，巧妙地“吃”下一波“粉丝经济”带来的红利。接着，2017年，查馆以热度高的综艺《中国有嘻哈》为名，再次点燃了这个现象级节目。

查以后，农夫山泉因同样的“明星营销”而沉寂下来的维生素水也再次“发红”。被称为选秀元年的2018年农夫山泉与当时爱奇艺的爆炸性综艺《偶像练习生》合作。为了帮助自己的偶像投降，维生素水被网上上下各大渠道疯狂抢走。(威廉莎士比亚、维生素、维生素、维生素、维生素、维生素、维生素、维生素)。

正是靠着这种炸药饮料，农夫山泉逐渐在国内软饮料市场占据了头部地位。

据Prost Sulliven报告，2019年以零售额计算，农夫山泉在茶饮料、功能饮料和果汁饮料中的市长/市场份额均排在中国市长/市场前三位。

成长迅猛的“元气森林们”，增长渐缓的农夫山泉

当然，农夫山泉在软饮料类别中已经完备，基本上各种软饮料领域都有关系。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、软饮料、软饮料、软饮料、软饮料、软饮料)。

那么现在的市长/市场表现怎么样？到2020年报告中期为止，我们来看看农夫山泉各项事业及其销售额的比重。

很容易看出，除了主要业务“水类产品”之外，销售额比重相对靠前的主要是“即茶类产品”和“功能饮料产品”。2019年，农夫山泉分别更新了这两个人气类别。

2019年3月，茶包装圈新，口味升级。接着，今年4月推出已有16年历史的尖叫系列也推出了白道、青网两种新口味。

果汁饮料产品方面虽然销售额比重低于前两种，但农夫山泉也没有停止更新步伐。与尖叫一样，农民果园也在16年内推出了2019年新品335450%混合水果和蔬菜汁。

其他产品领域，今年5月

不难发现，近4年没有推新品的农夫山泉，在这两年的动作变得频繁了许多。可见这两年在软饮市场涌出的“元气森林们”等黑马，确实对农夫山泉形成了一定冲击，让它不得不加快在新市场的布局。

然而就目前的情况来看，农夫山泉的新品们似乎“难敌”新品牌。

过去的两年里，气泡水毫无疑问成了“大热门”。据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，在过去的四年中增长了54%。

面对元气森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的冲击，传统品牌相继加码气泡水市场。除了农夫山泉以外，可口可乐等大品牌也纷纷推出了自己的新品。

元气森林凭借着气泡水已经完成了近140亿人民币的市场估值，而农夫山泉的新品“TOT”，尽管请来了国内女团The nine的人气成员刘雨昕、谢可寅、虞书欣成为其品牌代言人。但就热度而言，依旧难敌走在前面的元气森林和喜小瓶。

咖啡方面，农夫山泉面临的对手远不止三顿半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在内，都已经逐渐建立起了自己的品牌认知。而农夫山泉的炭仌咖啡尽管尚未披露销售数据，但从部分用户的反馈来看，似乎不太如人意。

最后是去年农夫山泉的新品植物酸奶。植物酸奶和这两年风很大的植物肉类似，主打的是植物营养。其发酵基底不是我们常见的牛乳，而是大豆、椰浆等植物原料。听起来确实很健康，但其“独特”的口味却很难让人接受。这一点，从其旗舰店的评论可见一斑：

欧睿国际关于植物基酸奶市场的数据显示，2018年全球植物基酸奶市场规模为9.74亿美元，其中西欧市场规模最大，北美次之。而在亚太市场，植物酸奶的表现不佳，消费者普遍接受程度不高。而国内的植物基酸奶市场，除农夫山泉、维维、养元外，基本没有知名品牌入局。

相较之下，低温酸奶赛道就要“热闹”得多了。以简爱、乐纯为代表的网红品牌已经逐渐占据了一定的市场份额，转而向更多与乳制品相关的产品发力了。

总体而言，农夫山泉原有的爆品尖叫、农夫果园等的更新迭代尚未引起较大的市场轰动。力推的新品气泡水、咖啡及酸奶又难敌新晋品牌们。对于软饮巨头而言，显然需要引起重视了。

留给农夫山泉的时间也许不多了

那么，“螳螂财经”以为，农夫山泉如果要维持在软饮市场的市场份额，需要关注的问题有这些

第一，“提防”成长迅猛的“元气森林们”。

不同于传统品牌的广告营销，以元气森林为代表的一众新品牌很愿意在营销上“烧钱”。它们多数都是在大批主播网红们的带货种草下火起来的。而这种“重营销轻研发”方式虽然冒险，却能在最短时间内建立起品牌认知。

也就是说，相较传统品牌，新品牌们其实少了很多成长壁垒。它们通常依靠一款或几款爆品在全网铺天盖地式的传播，就能让消费者迅速记住它们。而传统品牌们则不一样，从广告宣传，到社会活动，再到话题营销，它们的整个成长路径要复杂得多。

农夫山泉从1996年诞生到2000年转型为天然水就花了近4年，而元气森林用同样的时间，已经让自己在资本市场的估值翻了近4倍，成长速度惊人。

一个元气森林可能还不足为惧，但等到好几个元气森林逐渐占据农夫山泉原本的茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等市场的时候，情况可能就不一样了。

第二，软饮赛道竞争同质化严重，后来者赶超难上加难。

在当下这个“快节奏”时代，新产品要想“出圈”，很大程度上依赖于“公式化”的营销。但这个模式更适用于那些走在前面，甚至是走在第一第二名的品牌。后来者要想赶超，除了加大营销之外，还要尽快建立起自己的差异化优势。

而农夫山泉在新品研发方面似乎还不够“上心”。

以竞争最酣的气泡水为例，其从技术上没有太大壁垒，要突出差异性只能在口味上下功夫。农夫山泉的气泡水包含三种口味：米酒风味、柚子绿茶和柠檬红茶。而除开米酒风味，剩下的两款“水果+茶”口味的气泡水，在市面上可以说已经泛滥了。

从时间上看，在气泡水这一细分赛道，农夫山泉本来就已经“掉队”于第一梯队的元气森林和第二梯队的喜茶和奈雪，如今在差异化上功夫没有下足，要“突围”可以说难上加难。

此外，软饮市场和其他消费市场一样，已经迎来细分品类红利期。但就整个软饮市场而言，可供选择的品类其实已经不多了。碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，气泡水有元气森林、喜茶、奈雪，咖啡有三顿半，酸奶有乐纯、简爱……

这就意味着，对于农夫山泉而言，必须尽快找准新的“发力点”才有可能争取到先手优势。毕竟在竞争壁垒不高的软饮市场，多数品牌最终还是要走向“以一敌百”的局面。

诚然，凭借着多年建立起的渠道优势，农夫山泉在软饮市场的地位很难被撼动。但新品牌们的后进之势同样不容小觑。如开头所述，成立仅4年的元气森林已经将目光瞄准了海外市场，其野心之大，毫不逊于传统品牌。

如果农夫山泉未能尽快在新品类上赶超前者，那么其在天然水以外的市场“失守”，或许也只是时间问题了。

注：文/图霖，文章来源：螳螂财经(公众号ID：TanglangFin)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。