巨量引擎首次拆解内容电商增长方法论

巨量引擎首次拆解内容电商增长方法论 在12月29日举行的发动机大会2021电商专场上，大量发动机首次公开解释了直播电商场景下的营销增长方法论。这对业界更好地利用这个超大型平台有很大的帮助。在当天的比赛中，官方还发出了值得一看的各种核心信号。

信号1:

大量的天川指产品及场景整合。

在当天的会议上，大量引擎将公布新的电商广告品牌——巨量的川，在春节前后正式上市。

回顾大量发动机电商广告发展过程，发现前一阶段大量发动机电商广告主要是引流电商，既可以进行域外引流，又可以进行内部诱导，为DOU、鲁班、电商广告等多种电商营销提供了入口。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

目前，大量的天川上市后，商家只要爬上大量的天川，就能完成一体化的电子商务营销。

大凉山川首先提供了短时乐队、直播带及品牌曝光等明确的广告体系。通过接触类、粉丝沉淀类和购买类优化目标，接触人群足够准确。第二，在场景中，与抖音(抖音)店的深度结合，新品发布、节点大发、爆款发掘、新店冷溪等几个典型需求可以在巨大的天川找到支持。最后，是数据和生态服务提供者级别的开放。

目前，大量天川的“一体化”首先体现在产品和场景的一体化上，聚集电商广告商品形成合力，同时覆盖商家的实际场景，使电商能够连接商家的整个经营阶段，数据和生态能力的一体化要过一段时间才能见效。

显然，大量引擎认为内容电商是当时入境和发力的好时机。

信号2:

直播短视频成为电商的重要手。

发动机大赛2021是为大量发动机举办的品牌广告主代理等商业化前生态合作伙伴举办的年度营销大赛。从2019年到第三届。

据大量引擎透露，截至2020年11月末，抖音(抖音)电商总GMV增加了11倍，商店商店GMV增加了44.9倍，平台开店商家数量增加了17.3倍。

数据还包括一些重要的活动。

以直播的“美丽购买车庆典”为基础的GMV超过了15亿。抖音(抖音)首个平台级大洪水报节目3354“抖音(抖音)奇妙的好水节”的GMV超过了80亿。“抖音(抖音)宠粉节”联合品牌商家邀请明星主播和优质腰带达人，GMV也超过了187亿。

从2020年6月开始，抖音(抖音)手推车的直播次数比2019年12月增加了876%，抖音(抖音)皮带短视频数也比去年同期增加了173%。

这不仅意味着抖音(抖音)电商三要素“好内容、好商品、好服务”，而且成为满足抖音(抖音)用户购物的核心点。另外，直播场景和短视频场景也成为了内容电子商务的两只重要手。

抖音(抖音)电商本身的成交量正在迅速增长，商人对电商广告的需求也日益增加，广告流量是网络电商的重要加速器。

信号3:

内容电商有增长飞轮。

在这些数据的背后，大量引擎首次提出了内容电商的“增长飞轮”。也就是说，将流量用作可控杠杆，加快增长，扩大收益。在这里，数据能力和智能推荐是基本的，流量成为相对可控的因素。

在流量充足的情况下，不断优化商品结构，使内容扎实，提供更好的用户消费体验。因此，用户可以更自然地沉入品牌直播粉丝中，为直播带来更多的流量。这样就形成了相互推动的净业务循环。

在获得流量的方法中可以采取的方法是收费流量自然推荐的组合权。付费流量的优点是，在明确增长目标的前提下，可以实现稳固的生产成本，依靠大量引擎的个性化推荐能力，准确地接触用户。投资回报率高。相比之下，自然推荐的内容营销和直播游戏更像是不确定性高的非标准答案，只要正确地摸路，就能以低廉的成本利用大流量。

在此之前，抖音(抖音)电商宣传/付费流量有多种入口和投放方式，如果公布大量的天川，这一切都将折叠成众多的天川平台，整合到一体化的电商广告系统中。

大量引擎根据时间维度将不同的营销需求分为三个阶段。

第一层是上升期，电商广告可以实现规模化的用户触摸，通过多种组合有效地触摸，获得目标用户。

例如，小米以雷军10周年演讲为例，以粉丝为基础，在大学生、城市白领、小米小旗等地通过广告，在雷军10周年演讲话题上引起病毒分裂，形成了口碑。在新机器销售直播中，以TopLive引流直达直营工作室、小米关注者和潜在交换器客户为对象，确保广播转化率。

第二层是过渡期，对于直播电商来说，简单的GMV公式是GMV=流量X转化率X客单价。

电商广告的转换目标有很多。大量的天川提供两种投放转换目标。一个是直播间观看、交互停留等浅层转换目标，第二个是深度转换目标。点击直播商品按钮、直播之间的单数等深度目标、GMV、ROI保障等。电商广告的转换产品能缩短和刺激购买决定时间吗？有计划的消费。

三层是沉淀期，除了直播之间的维持和订单外，还要注意品牌的长期经营，还要沉淀品牌粉丝，提高商家的服务流量价值。

以高档小吃品牌良品店为例。上升时期，良品店通常要求明星和达人作为直播房间，同事抖音(抖音)号码用人设建立粉丝粘性。例如，直播前用短视频预告吴亦凡(吴亦凡)广播直播时会到达店里。与此同时，还公布了最新的炸药零食目录，让粉丝们期待零食趋势光焕雅。(威廉莎士比亚、零食、零食、零食、零食、零食)。

在转换期间，吴亦凡(吴亦凡)空降转播室爆发了球迷们的热情。当天良品店一家通

在沉淀期，他们通过企业号的短视频运营和品牌自播，也就是刚才提到的“短视频种草+直播转化”的方式不断提高粉丝复购率。

在沉淀期乃至长效经营上，唯品会做的同样深入，在直播部分双轮驱动，由品牌自播与达人合作相辅相成，提升可看性；同时，基于企业号的会员体系，提升会员绑定数和粘性，沉淀粉丝，实现了账号粉丝增长率108%，粉丝看播增长率6200%。

信号四：

企业号要打通公域流量与私域运营

当天，巨量引擎还提到，平台下一个阶段的核心目标是帮助商家在抖音打造一个完整的长效经营阵地。

主要帮助两类商家提升：第一种是以鲁班的商家为代表，会投放小店广告形成链路交易，但不擅长做内容；第二种是部分商家在内容营销上很有经验，但很少投放商业广告。因此，下一个阶段会做到“两个互通”和“一个根基”。

第一个互通是指内容与广告的互通，不仅可以让内容投放广告更便捷，同时原生化的广告也能为用户提供最优的体验；第二个互通是指自然流量与广告流量的互通，广告流量带动商品售卖，而销量好的视频内容同样会获得更多系统推荐，从而形成来良性循环。

而实现这两个互通的“一个根基”是指抖音企业号，未来商家的优秀创意内容和广告带来的粉丝都可以沉淀在企业号阵地。这样，在企业号上既能做到粉丝触达、粉丝运营，引导复购等动作，又能使商家的交易形成一个完整的链路。

而企业号的被重视，也将帮助抖音完成公域流量与私域运营的打通。这同样是一个重要信息。

直播+短视频正在推动更多电商商家来到短视频平台做生意。内容电商增量方法论，及即将发布的一体化电商广告平台“巨量千川”，则会成为商家在内容电商上的成长加速器。

注：文/任佳敏，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。