“喜燃们”爆火背后：“平价”标签下的暴利生意

“喜燃们”爆火背后：“平价”标签下的暴利生意 2020年底，美妆店品牌H.E.A.T .姬在南京德基广场旗舰店开业，这也是自2020年7月开设第一家门店以来的第八家门店。

光凭这个数据，似乎看不到中国线下美容收藏卖场的野心。但是只要稍微注意一下商圈和街角，就能很容易地发现包括H.E.A.T喜宴、HARMAY画梅、KKV在内的中国美妆集店正在以微弱的势头崛起。

即使你没有进入过这个集合点，你也不会对它们完全陌生。打开几个最受欢迎的直播或翻小红书等共享平台时，播音员或博主可能推荐过在集合点热播的产品、完美日记的眼影、小奥廷的眼线。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，完成作品)即使经过人流涌动的商圈，也很难不被马卡龙配色、网红卡insfer的集合点风格所吸引。即使不太清楚色彩丰富的类别墙壁上放着什么。(大卫亚设，北上广深)。

在这个赛道上，希妍不是第一个开枪的选手，但被认为是听到声音后移动的野心家。无论是“李佳佳，Bia的线下仓库”和“线下小红书”等位置，还是创始人钟表委担任小红书电商负责人的背景，引起人们对幸福未来的遐想的——“小红书”的营销神话，还是在线复刻？

但是在这些美容收藏店打出“平台”牌的国产品牌撕下了很多营销标签后，并不像消费者想象的那么美丽。

“线下小红书”靠吸引年轻女性开遍全国？

作为一名初三学生，如果婷婷在重庆看到熙妍门店的初雪，很难分辨这到底是什么店。但是眼前巨大的橙色冰柱墙让她停在这里。理由是“太适合拍照了！”

所以为了拍一张弥撒照片，霍婷进入了喜宴，离开的时候带走的不仅仅是数十张打孔照片。慢慢穿过拥挤的人群，漫步在几个朗朗的货架上，如果印着廷盛开的喜宴标志的透明手口袋里，充满了各种网红的妆容、各式各样的零食和为男朋友买的护肤品套装。

如果能认出数百个品牌、数千种妆容、护肤、个人护理、香气、零食等新品爆炸物，就表示“大部分是因为在小红书、颤抖、微博上刷屏或直播过”，“也有Tean不熟悉的品牌”。

拥挤的人群中有很多年轻女孩，如“万一”。从各集合点的店铺画像来看，大部分消费者是20 ~ 30多岁的年轻人，95%以上是女性。

他们聚集在货架上，在胳膊上作诗，在彩色装饰墙前排队打卡，忙着把那些“国货之光”或“大牌”扔在透明的购物袋上。在他们的眼里，比起商场的大牌卖场，可以自由品尝的品牌丰富的妆容集合点明显地“逛了很多”。

实际上，从2019年末开始，国产美妆收藏赛道上出现了很多玩家，HARMAY火卖，后面是THE COLORIST爽肤水。

其中，THE COLORIST爽肤水于2019年10月1日正式启动，现已进驻20多个城市，门店总数超过200家。同一时期诞生的WOW COLOUR更快地开设了300家店铺。另外，计划2020年开设500家，2021年开设1000家，出国计划，新加坡开设海外第一家店铺。

这样迅猛的发展当然离不开“万一廷德尔”的支持。例如，H.E.A.T的兴宴店铺月均销售额突破80万元，平均客单价超过200元。如果Ting愿意支付的话，他说：“这个美容化妆收藏店是大牌卖场渗透的傲慢和克制，更容易接近。”

这种亲切的人可以体现在店铺设计的细腻。这种化妆集合点除了随处可见的卸妆油外，除了试色后擦拭外，大部分都设有洗脸台。洗脸台上除了洗手液、卫生纸外，还摆放着配合洗澡场面的精油、浴球等。

但是更重要的是选择。与传统的高端美容收藏卖场不同，这些店铺的品牌大部分是完美的日记、美利达、橙、奥汀等新锐国朝品牌或人气低价品牌，与近年来火起来的海外大众或低价品牌(如ITi的家、wet n wild等)混合在一起。

“平价和热门是重点。”负责美容商店营销的玛丽说，锌量表上这种化妆店的目标很明确。活跃在主要社交网络服务(SNS)和直播之间的年轻人，对该集团产品的要求不是“大牌”，而是“评价”、“国朝”、“网红”等，“对化妆”。

用户被选为“离线红书”的喜宴在这一点上更加突出。

据创始人Gary透露，目前卖场化妆类别比重为45%，吸引了奥汀、橙色、完美日记、JOOCYEE酵色、Hedon等时尚化妆头品牌。护肤品占28%，合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

据Gary透露，喜烟产品可以看到很多网络销售数据和口碑数据，主要有三个维度：1、产品本身是否可靠，是否真实，2、天猫的销售趋势，小红书、抖音、BC等品牌的音量；第三，潮流品牌的口碑和气势能否真正意义上成为品牌。

另一方面，希妍通过小红书的传播热等方式选择产品或品牌，一旦某个产品在小红书上被热炒，很快就会出现在小红书上。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)另一方面，希妍通过小红书等平台推动新品牌，使其成为人气网红产品，颁布销售。“Mary已经说过这种美容收藏店的共同游戏规则。

据亿邦动力透露，各H.E.A.T高兴地开设新店，并得到数十家当地头条号后开业。(威廉莎士比亚，H.E.A.T .)。

贴个品牌，就能卖贵50倍？

品牌和产品之丰富，也是若婷们爱逛线下美妆集合店的原因之一。毕竟，不需要挨个切换旗舰店页面或逛得疲惫不堪，就能在同一地点找到所需的不同产品，的确让消费者们省时省力。

但是，伴随着竞争者越来越多，这类美妆集合店都开始在品牌和产品数量上下足功夫，“以数量取胜”似乎成为了一大重点：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超过4000款爆品；only write打出500+甄选品牌，15000+热卖SKU的宣传广告；wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌，6000+SKU”大写加粗……

看起来，陈设在这些集合店里的产品极其丰富，包装各有差异，效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少不同品牌旗下的、价格不一的产品，实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。

其中，入驻喜燃的国产品牌YES!IC，为上海震亮化妆品有限公司于2018年8月推出的独立品牌。你或许对这个新生的品牌并不了解，但你大概率听说过这家化妆品公司推出的，被誉为“国货之光”的另一品牌——玛丽黛佳。

而它们产品所委托的代工厂上海创元化妆品有限公司，除了YES!IC和玛丽黛佳，还同时为玛丽佳人、咚咚、火烈鸟等多个国产品牌提供代加工，而这些品牌，也为Dcamp Fairy仙女座等彩妆集合店的入驻品牌。

另外，当小奥汀、完美日记的卸妆湿巾、玛丽黛佳的牛油果卸妆湿巾和稚优泉的卸妆水，在美妆集合店里以不同的包装，摆放在不同样式的货架上，你或许未曾想到，它们实际上也来自同一代工厂——上海瀛彩生物科技有限公司。

一边是供应链的同质化，另一边则是品牌方营销下的“平价”产品背后，实际上是极低的成本与不菲的利润。

以入驻喜燃的“谷雨”为例，其最近热销的产品谷雨氨基酸洁面100g在官方旗舰店标价179元，售价98.8元。锌刻度查询发现，该产品生产厂商为广州雅镁化妆品制造有限公司，而广州雅镁在批发网站上对同样成分的120g氨基酸洗面奶售价为26元。

并且，这款产品在批发网站的产品图及“男朋友都抢着用”等介绍，与同样入驻各大美妆集合店且被热推的品牌HFP推出的氨基酸洗面奶基本一致，尽管HFP的洗面奶实际生产厂商为美创（广州）化妆品有限公司，但类似的产品却在贴上HFP的牌子后，身价涨至139元。

HFP的另一热门产品烟酰胺精华原液15ml，根据烟酰胺浓度不同，官方售价为149元至189元不等，而类似的产品在化妆品代工厂美创（广州）化妆品有限公司，20ml的售价为3.76元至4.57元。

此外，还有一些入驻品牌的代工厂曾存在生产情况不合格的问题。

在国家药监局2020年的化妆品飞行检查中，国货品牌光希美妆的代工厂北京科学城日化有限公司在质量管理、设备管理和物料产品方面存在问题，而HFP烟酰胺美白精华液的代工厂中山中研化妆品有限公司，也在生产管理、质量管理、厂房设施和物料产品方面存在问题。

不过，尽管供应端同质化严重、利润不菲且产品代工厂并不一定合格，通过在美妆集合店入驻，并利用小红书、抖音等社交媒体的营销手段，却同样在消费者并不了解的情况下，成为备受追捧的网红产品，甚至”国货之光”。

毕竟，当对体验和设计的要求正逐渐提高的消费者们，面对摆放在装修亮眼的门店里、经过精心包装以及看似“平价”的产品，始终难免动心。

因为，“几十块钱买不了吃亏。”若婷称。

“Z世代”对“喜燃们”的热爱，还能持续多久？

喜燃们聚焦在国产美妆，众多看似和美妆没多大关系的公司纷纷做起美妆，背后的根源是近年来国产美妆市场过于诱人。

根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》（下称《报告》），2018年国货化妆品市场份额已达56%，一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。同等情况下，中国消费者选择本土化妆品牌的比例达到42%；近九成消费者表示初次体验国妆后，愿意再次购买。

而国家统计局数据显示，在2020年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类；到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年其规模将增长至5490亿元左右。

比起所谓的“大牌”，这些多为“Z世代”的消费者开始更追寻“性价比”，以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道，他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

但与此对应的是，一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设专门的线下店是行业共识。

也正因此，中国线下美妆集合店迅速蹿红。

正如谷雨的创始人安宁表示，10亿元以下规模的美妆品牌没有能力做线下，因为模式“太重了”。而美妆集合店正是给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路，以及一个与消费者接触沟通的窗口。

但在这些集合店内的产品，包括集合店本身，无一不是将营销视为头等大事。从小红书这样的种草社区到抖音等短视频平台，它们的广告推广无孔不入，消费者真实的声音反而难以看见。

不可否认，这一切是需要大量的精力和财力来支撑，合理的广告也可算作文化之一。然而，贴牌包装+网络营销的发展方式，却显然有悖于企业的传统发展之本。

“与其说这些美妆集合店是一站式的线下小红书，不如说是网红们打卡做营销的工作地点。”喜爱美妆的刘玉不愿意走进这些美妆集合店，很大一部分原因就是“不信任那些靠营销手段火起来的产品”。

并且，当无数个国产品牌出现在KOL的推荐列表，线下美妆集合店成为打卡标配，消费者的信任却在慢慢被消耗殆尽。

正如若婷慢慢也发现，便宜货是有缺陷的，更何况，那些号称平价的产品或许根本就算不上“真便宜”。当使用了这些线下美妆集合店购买的国货，却发现大部分产品效果远不如宣传那么美好后，若婷也不清楚，自己对喜燃们的热爱还能持续多久。

“或许以后只会去逛一逛拍拍照就走吧。”若婷称。

注：文/黎炫岐，文章来源：锌刻度，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。