探秘网红美妆店Harmay 单店凭什么估值10亿？

探秘网红美妆店Harmay 单店凭什么估值10亿？ 凭借网红卡风、收集国内外潮流品牌、休闲妆容、无营销等特点，线下美容收藏商店抓住了无数少女的心，在小红书、大众点评上种植了无数的草。“Harmay火妹”是该赛道的典型玩家。

HARMAY华梅从淘宝店开始，从2017年开始转向前线，目前在北京、上海、成都、中国香港拥有5家门店。2019年底，HARMAY华梅完成A轮融资，以高资本永投投资后接近5亿元人民币。今年9月，完成了综合资本、黑蚂蚁资本，进行了股权投资。HARMAY话梅的最新评价一石激起千层浪。

据投行网透露，一家知名机构投资者称，HARMAY火卖目前的对外融资报价是一家店铺估值10亿韩元，粗略估计，拥有5家店铺的HARMAY火卖目前已达50亿韩元。

虽然该评价数据没有得到官方认证，但即使新兴美容收藏卖场乘着新消费的风，缺点价值10亿元也令人惊讶。为什么《HARMAY画梅》看起来这么好？近日，钛媒体编辑也来到《HARMAY话梅》北京三里屯店进行了最后的探索。

实探「HARMAY话梅」北京三里屯店

可能是因为探店当天平日下午，所以没有看到在华梅三里屯店排队排起长队。但是来店里消费的年轻人确实不少。

一进店里就充满了后现代工业风，以“黑色、白色、灰色”为主色调，给人高档凉爽的感觉。

华梅三里屯店分为上下两层，设计感不同的旋转楼梯相连。一楼是灵柩。消费者化妆试用，选择美容护肤样品；2楼左右各有4排大牌正装区外，还有护肤、美容仪器、旅游服装区、香水区、拍摄卡用区5个。

HARMAY话梅的货架上，美容产品不是按品牌排列的，而是按种类排列的。粗略地看，类别多种多样。不仅包括sk2、腊月、雅诗兰黛等国际大牌，还包括KOAN、IPSA、尹允等相对低廉的品牌。Jomaron的香气、3CE的眼影盘等爆炸性美容项目、网红保健品牌Swisse也被列入名单。据悉，目前该店的SKU约有4000多个，新频率约为每月200多个。

据钛媒体编辑观察，HARMAY华美内陈列的大牌妆容远低于官网价格，但与一等免税店价格相比明显高出。

但是，来参观话梅的少女大部分不是为了大牌正装产品——，而是乡盆区几个少女开心地试用香水，最终目标一致。这是一楼的护肤及美容样品区。

护肤美妆的「小样」生意，捧红新式美妆店？

HARMAY话梅的样品区可以说是与其他美容收藏卖场不同的鲜明特征，也是最受年轻少女欢迎的地方。

不确定产品是否适合自己？舍不得购买几千元的大型正装护肤品吗？花几十元也能买到同样的大牌样品。样品地区的展台前聚集了许多想法相似的少女，抱着消费者亲手扫货的心态购物，钛媒体编辑身后排队的一位年轻女性挑选样品，给朋友打电话，问该买什么样的产品。

护肤和美容样品在海外发展成为巨大市场，但2018年美国样品市长/市场销售额为12亿美元(据NPD集团公布)，但在国内大部分是正装产品的赠品，赠送给消费者。在华梅之前，购物中心或品牌很少正式销售样品产品。

但是消费者对皮肤管理及美容产品样品的需求仍然存在。另一方面，对于护肤产品，只要在卖场试用，消费者就不能判断功效如何，是否适合自己。(威廉莎士比亚、模板、护肤、护肤、护肤、护肤)另一方面，现在越来越多的消费者在网上购买美容产品，但美容产品类别、颜色号码各种各样，加上商品照片显示了存在的色差问题，使网上消费者陷入矛盾和不确定性，对购买美容产品

如果在购买前以低价购买样品产品进行试验，就能以低廉的价格解决用户的这种选择问题。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，购买名言)因此，出现了在线护肤及美容样品购买的项目，消费者大部分是通过可靠的代理购买或淘宝、天猫店铺购买。在淘宝上搜索“正品样品”，各种样品产品琳琅满目。

除了试用价值外，样品产品比正装产品性价比更高。例如，钛媒体编辑购买的兰蔻水粉嫩缓和日霜15毫升，在电商平台上的价格约为45-60韩元。这款面霜是容量为50毫升的正装产品，电商折扣价格通常在350以上，官网价格达到595韩元。

花三分之一的价格享受同一个大牌产品的使用体验，对追求精致口袋里羞涩的猪少女来说，大牌样品真是天赐的福音。

在钛媒体勘探店，这种兰蔻的15毫升奶油产品样品也在HARMAY火卖的样品地区销售，标价为65韩元。价格比电商高一些，但比正装价格太香了。

虽然价格低，但事实上样品比正装有更大的吸引力，根据业界人数，样品的毛利率可以达到正装的2倍。HARMAY火卖合作伙伴华春茂此前在接受36氪采访时表示，一方面增加了客单价，降低了新客户的门槛。店里也是通过高低毛利产品的组合提高整体毛利的方式。

但是样品销售这种方式在受到推崇的同时受到了怀疑。(威廉莎士比亚，模板，销售名言)()有些样品产品本来就没有销售。

据鞠春茂今年7月在接受采访时所透露，HARMAY话梅并未拿到大牌的授权，店中大牌美妆护肤品主要来自于专柜和贸易商，而目前已获得授权的200+品牌，全是中小品牌。

事实上，小样因为产量有限，因此相比正装产品，更加考验货源的稳定性。而未能拿到大牌授权，这对如何保证HARMAY产品的稳定供应提出了挑战。

钛媒体编辑探店期间，就有顾客询问店员雅诗兰黛小棕瓶精华的试用装，结果收到的回答是：“小棕瓶的小样已经售罄，何时到货无法确定。目前仅剩正装产品。”

鞠春茂曾表示，大牌产品对于HARMAY话梅的主要作用是引流，中小品牌才是拉升利润空间的产品。但若爆款产品不能及时补货，长此以往，必然会伤害消费者的到店积极性。

对HARMAY话梅店来说，供应链是一个巨大的挑战。

单店估值10亿的逻辑是什么？

在疫情强烈冲击线下消费的2020年，线下美妆集合店HARMAY话梅却火了，这无疑让人重新思考线下消费的价值。

正如《打造消费天堂》中所阐述：“相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”

与HARMAY话梅相对的，是传统美妆集合店的颓势。万宁从今年7月中旬开始在北京大规模撤店，屈臣氏财报则显示，2020年上半年中国市场的收益总额88.05亿港币，下降30%，同比减少62%。

与「HARMAY话梅」同为线下美妆集合店，「H.E.A.T喜燃」的创始人Gary认为，传统零售是以销售来驱动的，而当下崛起的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动的。

根据路透社《2019，中国美妆新面孔》消费者调研数据显示，尽管美妆线上消费增速迅猛，但86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验，并将实体零售作为购物首选。

而有调查显示，Z世代的社交需求更为强烈，更偏向于有逼格、有个性的产品和服务，在消费购物时，也更加注重参与感和互动性，拥有某件爆款或邂逅于某个实体网红店，是他们寻找社交同好的方式。

正如喜茶、奈雪的爆火，一个很大原因是抓住了年轻人的社交需求，成为了年轻人的一种社交货币。HARMAY话梅潮流有逼格的工业风装修风格、注重互动体验的场景式营销，也使得话梅成为了年轻人女孩们纷纷打卡的网红之地，小红书、大众点评上的种草、探店笔记比比皆是。

钛媒体在探店期间，也遇到一位正在拍摄探店短视频的年轻小姐姐。（不过小姐姐的探店装备，可比钛媒体编辑的落伍iPhone 8专业多了）

但即便如此，单店10亿元的估值，未免有些高的吓人。

同为面向年轻人的网红打卡店、线下新零售的领军代表，新茶饮品牌喜茶在今年3月最新一轮融资完成后，估值超160亿；相对应的，喜茶当时已有400多家直营店，算下来，单店估值大概4000万。

虽然拿喜茶作为对比项，并不太恰当，但也能让我们从这数字的反差中，对单店10亿有了实际感知。

钛媒体编辑就这一估值问题，向某一级市场研究员方媛（化名）请教，不过在方媛看来，估值的高低不好评判，但至少从侧面反映了这家企业和团队的稀缺性。

而洞见研究院资深研究员秋源俊二则认为，不应该按照零售企业模型来对HARMAY话梅进行估值，而是应该用流量模型来看待它。

在秋源俊二看来，线下实体店不仅让品牌近距离触达消费者，也是一个吸引用户流量的入口。HARMAY话梅依靠其品牌调性所聚集的，是具有高消费能力的年轻女性，这一群体在消费能力上的潜力是巨大的，而在聚集了巨大的高质量用户后，如何对其进行线上线下的流量变现，则有很大的想象空间。

就HARMAY话梅的目前布局来看，其的确不仅仅是在做线下美妆零售。

HARMAY话梅线上店早在2008年就已成立，经过12年发展，如今已经打通各平台线上商城，除淘宝创始店、天猫旗舰店外，还拥有微信小程序 “话梅黑市”。

话梅如今也在深入供应链，打造自己的品牌，并进行跨界联名活动。2020年7月，还与时装设计师Masha Ma推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等，所有商品都在HARMAY线下门店进行销售。

HARMAY话梅还在用微信、小红书、微博等多渠道布局，结合社交媒体传播，最大程度挖掘门店的利用潜力。比如发起#寻找话梅少年#活动，鼓励Z世代分享创意穿搭潮图，并邀请其来到HARMAY话梅线下实体店拍摄写真。HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝，折扣信息都会在公众号公布，阅读量和评论数也很可观。

事实上，喜茶、奈雪等新消费品牌也可用同样的视角进行看待，但不同的是，喜茶与HARMAY话梅其所处的发展阶段。

2020年7月HARMAY话梅曾对外公布，最早开的三家门店都已盈利。“当一个品牌刚刚跑通单店模型，即将开始快速复制扩张时候，投资人会愿意给很高的预期；而如果已经扩张到了一定程度，未来增长天花板已隐约可见，那估值预期自然会相应降低。”秋源俊二这样告诉钛媒体。

虽然如此，但坐拥五家门店的HARMAY话梅，与同行相比，开店速度其实是垫底的。

12月24日，美妆集合店H.E.A.T喜燃品牌旗舰店在南京德基广场地下一层揭幕。这也是H.E.A.T喜燃自2020年7月开设首店以来的第八家门店。

而2020年元旦才起步的WOW COLOUR，如今已经开了近300家店，KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后，目前也已在全国开出约150家。

对HARMAY话梅来说，挑战才刚刚开始。

注：文/赵虹宇，文章来源：钛媒体，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。