刘强东挂帅 京东拼多多的微信“巷战”升级

刘强东挂帅 京东拼多多的微信“巷战”升级 电商集体下沉，鱼共同购买、直播商品吸引消费者和商品的距离后，微信体系中腾讯阵营的京东和拼多多，开始了对社交潮流的新对决。

最近市值突破2200亿美元，与美团百中徘徊，成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网公司，致力于利用社区共同购买风口和自身农产品上行的基因购买蔬菜的事业。过去一年股价涨幅达到380%，市值超过京东百度总和。

2021年春节，京东在线社区团购项目《庆熙拼写法》、食指多买菜，合并京东、新线、线下商超相关业务，进军济南、成都、郑州等13个城市，利用社区普及和京东供应商及物流资源加快新建，增加订单量。

目前，京东在微信体系中，除了庆熙、京东购物、庆熙的拼写外，还包括进行战略投资的京东之家、战略合作的焚香社交分配渠道，在数量上形成了对很多拼写程序(拼多多、买菜、拼多多购买等)的围攻。

微信社区及服务关系链背后的价值为拼写、云云、微摄影党提供了磁盘红利，现在微信视频号码、企业微信不断推出新功能。因此，京东在失去首发优势后，错过了微信生态的新战役，京东不想再输给拼多多了。

微信生态，京东“团战”拼多多

此前，鲸鱼奖在《京东与拼多多的微信“巷战”》文章中进行了“上半场”情况分析，多亏微信，在跑出来很多之前，京东已经有机会进驻腾讯，直接利用社交沉没分裂，但一直没有发力。到2018年6月，京东决定建立中心化的思域流量入口时，微信入口和小程序价值扩大。

早期京东为了庆熙反复购买，动员职员进行军售，模仿拼写共同购买，试图在微信生态中发掘更多的流量，但当时的外链推广形式并不容易吸引消费者的订单。(另一方面)。

徐磊全面掌握京东零售业后，重新部署了京东周易和庆熙。京东周易的核心用户群是中高档消费人群，不断提高购物体验和会员转换比率。庆熙主要攻占沉没市场，利用社区运营手段销售低价白标商品。

2019年10月，庆熙接近微信一级入口，京东应用也加强了对庆熙的支持。部分商家说，庆熙的第三方店铺进入门槛低，保证金在一万韩元左右，取款比例低于周易，京东商品设置团购模式后，可以在庆熙下单。

去年双重11期间，微信发现页面特别为庆熙增设了流量入口。据阿拉丁研究院公布的双11电商小程序目录显示，庆熙小程序的每日活动量、共享次数、停留时间、访问深度等维度综合指数拼写较多，特别是庆熙新用户环比增加了近7倍。

视频号码开通直播功能、社区团购发生后，社交电商仍然有分红空间。在微信体系中，品牌商家、社区共同购买、回扣购买等小程序电商生态越来越多样化和垂直化。

为了加强社交电商的合作服务能力，庆熙组织结构去年10月进行了第一次调整，战略地位由原来零售集团下的事业部直接合并为独立的庆熙事业群，对外扩张。

目前，庆熙涵盖社交电商、社区团购、庆熙通、庆熙快递等四大业务，其中庆熙、庆熙拼写小项目均依赖微信社区和京东流入，运营重点是流量转换和新的促进。

庆熙通业务主要是原京东新通道、一号店业务合并，为实体店精选商品。后端物流建立后，加盟制大众邮政快递将升级为庆熙快递。

庆熙事业群被调整为直接向刘强东报告，新任负责人李亚龙担任京东通信事业部手机业务部总经理，继任CEO特别助理。

内部话语权和资源倾斜的扩大，也意味着庆熙将在微信体系中变得更加激进，将进行更多的斗争，与阿里争夺沉没市场。(另一方面，资源也是如此。)。

社区团购，京东反击“重型武器”

面对阿里和拼多多的夹击，京东主动下沉寻找增加量。

此前，京东物流是京东个体户的特色。特别是疫情期间，高效运营的配送服务反映了强大的供应链技术，但超过20万人的电商物流机构导致仓库、运营成本、快递订单不饱和问题，迫使京东沉没和对外开放。(威廉莎士比亚，北方Exposure，北方Exposure)。

除了接收京东零售的订单外，京东物流还需要继续装载业务场景，这一动机与实现美团“无边界”扩张和基数配送方的规模效应是一致的。

京东在品牌升级后定位了出口端B端供应链服务能力。京东零售物流水和健康四大板块将以京东物流为基础，带动上游资金流形成合力，深化服务效率，分担成果成本。

据悉，网易京东物流计划全年上市，估值约400亿美元，届时资本流入，对京东物流盈利能力的要求将进一步提高。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

随着整个网上交易市场增长放缓，阿里、京东的电商战略方向都是力度消退的市场。沉没市长/市场消费者的“居住地”主要是微信及短视频平台。

在超过12亿人的微信流量熔炉中，社交流量的转换速度、单位成本总体低于内容平台，京东能够以低廉的成本快速接待客人，拼写多，减少了与阿里用户数量的差异。

据2020年京东Q3财报显示，京东用户数为4.4亿人，截至12个月，新增1亿用户中约80%来自沉没市场。其排水入口主要是庆熙应用程序和小程序。

庆熙在沉没市场获得的大量订单也对京东物流起到积极作用。例如，在618期间，庆熙日平均订单达700万人。在双重11期间，成交量的最高值超过1200万韩元，迅猛增长。

如今，社区共同购买赛道非常火爆。入境稍晚的京东，外部下降7亿美元，投资老玩家的兴盛偏好，内部大力推广庆熙的拼写项目，扩大社区共同购买业务。

社区团体购买

京东在微信体系布局的京喜、京喜拼拼小程序，与快消品、商超业态打通后，随着今年春节到来，生鲜消费进入极速上升通道，将给京东带来高频的线上订单，使京喜业务及快递触角进一步向下沉市场渗透。

同时，高频刚需的生鲜品类占比增加，符合京东优化平台品类结构的趋势。这几年，京东3C及家电销售收入占比已从70%降至60%左右，丰富的生鲜供给，吸引用户下单，进而优化商家店铺构成，推动京东升级为综合型电商。

微信“巷战”，拼多多开辟第二战场

京东系小程序在微信社交流量池里鲸吸牛饮，算是给了拼多多一记“回马枪”，但拼多多作为社交玩法的集大成者，已在摸索微信生态之外的一条路。

京东发力社交电商的目的是，从社交流量中获客并抗衡拼多多的攻势，以京喜为主的小程序矩阵反过来为京东主站引流，有利于京东自营电商的规模效益增长。

因为拼多多商品价格较低，多为第三方商家或经销商提供，消费人群的年人均消费金额仍不足2000元，而京东本身沉淀了较高消费能力的人群，年人均消费金额高于拼多多，但订单量上后者有绝对优势。

京喜部分商品由京东直接提供，整个商品从采购、流通、交易到配送的流程，都在同一京东体系，节省中间成本，单品毛利会更高。

履约服务方面，京东快递次日达已经覆盖全国90%以上的地区，拼多多仍依赖通达系和极兔快递，但后者快递暗中较劲，多少会影响体验。

拼多多最早开创拼单砍价玩法，依托多多果园、喂鱼等内置游戏，以及狂砸百亿补贴，获得了下沉市场的粘性用户。

现阶段，京喜跟进的社交玩法，仍局限于低价拼单、限时秒杀，趣味性程度也不如拼多多，同质化的竞争手段难以击中拼多多的要害。

拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长，从3C数码类商品向生鲜、快消品倾斜，挖掘用户的服务价值。此前高盛调研披露，拼多多用户月均使用时长超390分钟，是京东用户的3倍。

拼多多2020年Q3财报显示，平台年度活跃买家数达7.3亿，同比增长36%。其APP的平均月活用户数达6.4亿，较往年同期增长2.1亿，这表明拼多多的用户群体已经突破下沉市场圈层，获客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交电商其实是微信生态的衍生品，对于京东、拼多多等电商平台，短期内可以靠社交玩法和补贴获得大量的用户，但如何吸引用户留存复购，提高盈利能力，长期来看，或许要结合微信生态，重构电商运营机制。

微信视频号正在内测商家自有小程序，帮助商家促活留存。商家打通微信小商店，能够在微信群场景内形成交易闭环，直播功能也使商品呈现更吸引用户点击。

然而，社交电商注重短平快的转化效率，社群强调活跃度，其内容化的短板，供应链不完善，以及忽视服务人群的多元价值需求，按低价“一刀切”等，这种电商机制，也需要被重新思考。

京东主站与京喜用户群存在一定差异，拼多多7亿多买家数直逼淘宝，消费群体的构成已经复杂化，如果仍以社交电商运营思维做转化，那爆款商品可能会碰壁，不易破圈。

针对多类消费群体，拼多多通过算法推荐分发“猜你喜欢的商品”，减少品牌搜索的影响，用有限的商品供给去匹配近乎无限的用户个性需求，调和消费偏好差异。

另外，内容化种草、分流也是补充社交电商生态的办法之一。手淘、天猫相继改版后，都增强了商品直播、信息流内容等，今年还将招募KOL完善内容生态。反观京东和拼多多的直播功能权重较低，成交体量不在直播带货第一梯队。

京东、拼多多在微信体系“巷战”时，围绕电商交易场景，也需要挖掘流量之外的服务价值。

注：文/郑瑞龙，文章来源：鲸商，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。