快手线上营销2020年Q4收入85亿元 季度收入贡献首超直播

3月23日，快手（01024.HK）发布第四季度及全年业绩。公告显示，公司整体各项业务均保持了高速增长。在三大主要业务中，商业化（即线上营销）的增长最为亮眼，全年收入219亿元，同比2019年增长194.6%。

在运营能力、产品能力和创新能力三驾马车加持之下，快手商业化迎来自己的高光时刻，四季度单季收入85亿元，超越2019年全年，较2019年同期增加170%，创下2020年单季收入纪录，占总收入的比例，首次超过直播业务的季度贡献，成为公司最大收入来源，公告还将线上营销定义为“核心战略业务之一”。

业绩高速增长背后，品牌吸引力飞速提升

眼下，短视频已经成为中国互联网攫取用户注意力的最佳赛道。伴随着用户注意力的转移，品牌的营销预算也向短视频和直播迁移。据《2020中国数字营销趋势报告》显示，短视频是当下最受广告主青睐的一种媒介形式，接近70%的广告主表示，短视频将会是重点投放的平台。

过去一年，借助“国货发光”、“一千零一夜”、“春晚”等项目的创新营销，快手吸引了包括阿里、联通、伊利、麦当劳、美团、小米、雅诗兰黛、兰蔻、宝洁等在内的一线品牌的注意力，并为他们开拓了营销新通路。

随着营销玩法的飞速迭代，品牌在快手平台的营销效率正在实现质的飞跃，春节期间，快手联合300+明星倾情与包括伊利金领冠、腾讯王卡等在内的五大品牌深度合作，品牌总曝光高达897亿+人次。其中，快手为伊利金领冠量身定制的CNY活动更是创下了品牌合作整体曝光量405亿、魔表挑战赛原创作品数60.6万、单日品牌TVC观看量540.2万等多项纪录。

快手财报显示，快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟，提升至2020年87.3分钟。

社区活跃度的提升，加上多元的内容生态、信任的社区内核、丰富的营销玩法以及持续的产品创新赋能，快手平台正在成为品牌营销新红海，品牌吸引力正获得飞速提升。

公私域及内外循环打通，单用户广告价值有望向电商平台靠拢

快手商业化电商营销产品能力的提升也持续为电商业务赋能，打通了流量和服务的“内循环”。以电商商家为例，可以借助快手粉条和小店通多元的投放策略、精准的粉丝定位和强效的数据赋能机制，实现公域流量的重新划分，解决涨粉难、转化低的痛点，显著提升店铺销量和直播单场GMV。

这也助推了快手电商的发展。财报显示，四季度快手电商增幅也达到了全年最高，单季实现GMV1771亿，全年GMV达到3812亿，同比2019年增长539.5%。数据显示，快手电商在四季度直接促使该公司其他服务收入在当季大增17亿。

参考主要互联网平台的人均广告价值，东方证券分析此前文章认为，长期看，随着快手逐步发力电商板块，快手的单用户广告价值有望向电商平台靠拢，2019年淘宝和京东人均广告价值已分别达到280.96元和176.34元，而最新财报显示，快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入由2019年的42.3元，增加至82.6元，增幅达95.3%。但与淘宝和京东的人均广告价值还相差甚远，快手在单用户广告价值提升方面空间巨大。

在商业化能力“外循环”上，快手商业化另一块业务正在悄然崛起。以快手联盟为代表的移动短视频生态联盟创新性地提出了VaaS理念（视频即服务），在变现效率、营销效果、品牌增值、资产沉淀等多方面，帮助生态合作伙伴找到属于自己的最大利益点，实现了广告主、开发者和用户三方利益的平衡。

官方数据显示，2019年10月，首批开发者入驻快手联盟，2020年7月，快手联盟首次对外官宣，引发行业高度关注。在短短1年的时间里，快手联盟已经覆盖5亿DAU，广告主已超过1万家，请求量增长27倍，曝光量增长24倍，收入增长30倍。一年收拢5亿DAU，量变之下，快手联盟正跑步入场，外循环广告业务想象空间巨大。

后发优势，快手正成为广告营销万亿市场下的黑马

根据艾瑞咨询2019年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达6464.3亿元，预计在2022年市场规模突破万亿大关。而短视频平台广告收入仍高速增长，同比增长325.5%，市场规模达到799.5亿元。预计未来三年内，短视频广告复合增长率将保持在49.3%，到2022年突破2600亿元。

实际上，快手2020全年线上营销收入仅为219亿元，这与其市场地位还相差甚远。纵观快手整个商业化发展历程，成立于2011年的快手，直到2016年底才逐步开始其商业化技术体系的搭建，2017年才真正踏出第一步，基于人工智能和大数据分析技术，快手在3月上线了信息流广告，4月上线粉丝头条，6月上线快手话题标签页以及9月上线“快接单”产品，快手商业化业务模式彼时才初步成型。

不过，快手商业化在2020年变得更为激进和完备，在商业广告侧，快手已推出开屏+信息流+非标+搜索等多元广告类型，助力曝光需求；粉条+小店通等流量工具赋能粉丝沉淀，小店通上线2个月累计涨粉量便突破7000万。

在商业生态侧，磁力聚星品牌升级，创作者生态持续完善，2020年1-11月聚星创作者+181.1%，新增内容+447.9%；开眼快创/素造等创意平台工具协助广告主营销降本增效。

站外流量阵地侧，快手也在不断地扩容流量库存，扩大流量池，寻求站外流量变现机会，推出了快手联盟广告，进一步丰富线上营销收入来源。可以说，快手的广告商业化节奏不断加快。

“快手推出极速版及主站精选页，大屏模式带来更高转化效率；快手战略性推动AI、推荐算法的提升，流量池通过算法提纯，将有利于精准化营销。”在综合优势方面，东北证券分析师宋雨翔认为，快手广告加载率和价格较低，未来营销商业化潜力由此变大。

“首先是我们的规模比较大，有很多高时长高粘性的用户，占比还在持续增加，对广告主比较有吸引力，另外我们也在持续建设我们的用户理解和广告推送系统，也在持续建设我们新的广告形态，不停在尝试挖掘更加互动的、动态的广告内容形态，会带来更多的增长。”宿华在随后的业绩电话会议上对快手的商业化高速增长做了归因。

在高速提升的运营能力、产品能力和创新能力加持下，品牌营销和“内循环”两大业务合力带动“外循环”业务，而外循环又进一步促进品牌营销和内循环业务的繁荣，围绕国民级应用快手平台的营销生态已逐渐进入良性循环，在万亿级线上营销市场上，快手正成为一匹疾驰的黑马。