芳疗护肤品牌是怎么渗透卸妆油极致细分市场的？

日前，芳疗护肤品牌「逐本」披露了5000万美元的A轮和B轮融资，品牌在不到半年时间内完成的第二次融资（首轮融资时间为2020年12月）。

过去很长一段时间中，消费者普遍大家认为使用彩妆后才需要卸妆，但随着护肤市场教育深入，大家逐渐接受使用防晒和隔离同样需要卸妆，这是护肤一部分的理念。

受此影响，卸妆产品市场规模增长明显。根据《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》显示，2018年“卸妆”声量年环比增长37.7%，其中50-100元价位产品销售量增长明显，可以看出，消费者同时还青睐较为高品质的产品。

逐本以一款植物基底卸妆油切入护肤品市场，才过去的2020年中逐本全网成交总额（GMV）达2亿元人民币，卸妆油单品累计卖出超300万瓶。

逐本创始人刘倩菲认为，卸妆油产品爆火的背后还在于品牌对产品品质的把控，耗时241天研发第一款产品，品牌创立第三年才升级迭代，“过硬的产品才能让消费者认可。”

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为什么是卸妆油？

一个明显的趋势是国内彩妆市场在迅速扩大。化妆不再是单纯悦人，对更多年轻女性而言，悦己成为更明显的诉求。

同时，完美日记、花西子等本土美妆品牌也随着这个趋势而快速崛起，实现了几乎难以想象的高速增长。

另一方面，卸妆产品的市场潜力也被快速释放，在《2020-2021年中国美容美发行业细分领域及总体趋势研究报告》中显示，2020年中国卸妆产品销售总额高达140亿元人民币，较上一年增长了约20%。

而前瞻产业研究院则预测，未来几年卸妆产品年均增速将维持在15%-18%之间，到2023年我国卸妆产品市场规模将达到209亿元人民币。

另外，卸妆产品还具有使用时间较短和消耗量较大的特点，也就是消费频次较高。一篇化妆品行业媒体在报道中提到，有知名彩妆品牌市场负责人指出，未来卸妆产品市场将和面部底妆产品的市场份额持平。

除了单纯的「卸妆」这一字面功能，近年来随着化妆品品牌市场教育深入、消费能力提升，消费者（特别是女性消费者）观念也发生了变化，比如对脸部清洁意识的增强，也越来越多地重视起卸妆产品。包括日常、非浓妆场景下也需要卸妆，是皮肤保养一部分等认知也随之建立起来。

一些国际知名化妆品品牌，卸妆产品也都是其主打/明星产品，比如植村秀（shu uemura）的系列洁颜油产品。也有类似法国贝德玛（BIODERMA）这样的专业卸妆产品品牌，在市场上建立了比较强大的消费者认知。

2015年，刘倩菲离开了一直以来供职的投资银行，创立了美妆护肤品牌「逐本」。此时她对市场的判断依据是：

1.在美容产品板块，彩妆增长最快，化妆的同时就一定需要卸妆；

2.在卸妆类产品中存在一定空白，卸妆水类产品几乎占据了90%的高比重。

根据化妆品观察数据，卸妆产品可分为卸妆水、卸妆液、卸妆油、卸妆乳、卸妆膏、卸妆（湿）巾等，从最近一些统计数据看，消费者对卸妆产品的选择有了一些变化，但仍显示卸妆水占比达到42%；其次是卸妆液，占比为16%，此后才是其他类型产品。

但从效果上说，卸妆油的卸妆效率和清洁力要高于卸妆水、卸妆液等产品。

那么，市场出现这种情况的原因是什么呢？

1. 卸妆水相对成本低，且清爽不油腻，更容易被大众接受。另外，早期市场教育比较成功的品类也是水质产品。

但长期使用卸妆水容易造成皮肤屏障的脆弱，且造成过度清洁。在成熟的彩妆经济体，非水类的卸妆产品占有率更高，比如欧美和日本市场。

2. 消费者对卸妆油的接受度较低，为数不少的人甚至「谈油色变」，认为卸妆油都等于油腻感、闷痘。

这种印象主要来自于早期的卸妆油产品体验感不佳，但各品牌的卸妆油类产品都已经经历了升级，产品体验已经有了大幅改进。

不过相对大多欧美主流产品，东方女性日常妆容较淡，卸妆力太强容易损伤皮脂膜；此外，天然成分较少，对敏感肌肤有刺激致敏隐患等。

以上这些需求上的缺口，正是逐本的机会。刘倩菲说，区别于市面上的卸妆油产品，实现清洁彻底的同时又能温和不伤皮脂膜、健康养肤，这也是逐本成立的初衷。

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突破消费者五大防线

尽管人们对化妆品的印象主要来自各种类型的营销，诚然，在化妆品行业营销占比普遍偏高，但研发也是众多著名化妆品集团舍得花钱的地方，如欧莱雅、资生堂等大型化妆品集团，根据公司规模金额在几亿元至几十亿元人民币间不等。

因而逐本在成立之初对研发投入了极大精力。其原因就在于，刘倩菲最初看中的是市面上卸妆油产品的一个相对空白，据媒体数据披露中国有60%的人是干敏肌，但市面上没有一款适合干敏肌的百分百植物油基底的卸妆油。

通常来说，卸妆油的主要成分是基底油和乳化剂，用「以油溶油」的卸妆原理清除掉皮肤表层和毛孔里的彩妆和污垢。

根据市场调研，逐本认为：

1.片面追求卸妆力，过度清洁伤害皮脂膜；

2.单品类卸妆油并不能满足所有肌肤，选择不合适自己的容易引发肌肤问题；

3.传统卸妆油不舒适的油腻使用感；

4.乳化缓慢且不彻底，容易闷痘；

5.化工合成酯容易刺激肌肤，致敏率高等原因是消费者不愿意使用卸妆油的主要原因。

以上是行业，以及品牌需要解决的痛点。因此，逐本有针对性地进行了5点创新：

1. 将皮脂膜的养护加入到卸妆产品，提出不伤皮脂膜的养肤型卸妆；

2、逐本将卸妆如护肤一样精细化，针对不同肤质、不同肌肤状态和不同场景打造不同的卸妆油；

3、研发「反胶束增溶」技术，将卸妆油做到水一般的清透感；

4、独家研发临界乳化技术，克制脱脂力，保证卸妆和养护皮脂膜之间的平衡；

5、采用天然植物油脂搭配植物来源合成酯，全线产品不添加色素香精和防腐剂，亲肤不致敏。

同时将芳疗理念注入卸妆油产品中，加入多种天然精油调香，让消费者在卸妆同时，享受芳疗SPA去除身心的疲惫的作用。

逐本方面介绍说，经过241天配方研发，1008次打样后，第一代植物调理洁颜油终于在2016年下半年研发成功。

同时开始在微信公众号、App等渠道试水，据逐本数据：2017年逐本在美丽修行App做了100人规模的产品内测，其中干敏肌人群的好评率达94%。随后，逐本在「一条」公众号做产品首发，正式面市。

但由于消费者对卸妆油的认可度低，以及当时国产化妆品在市面的音量还没有现在这么响亮，初入市场的逐本，并没有一鸣惊人，或实现破圈。

2016年到2018年间，逐本都坚持以「温和卸妆，不伤皮脂膜」产品优势为概念推广，但市场反应却一直比较平淡。

在这一阶段，逐本也面临了极大困难，但刘倩菲如此表示“这是挑战也是机会，但那些难而正确的事，在我们的价值观里是值得做的事。”这样的想法并没有发生改变。

2018年底，李佳琦团队在试用选品过程中，发现了逐本卸妆油，并将它列入直播产品类目，2019年初，这一产品出现在李佳琦直播间，当年就创下一分钟卖出5万瓶的销售记录。

刘倩菲对此表示，头部KOL给逐本带来了一次突破良机，但是过硬的产品力才能让品牌走得更远，影响消费者的心智，愿意使用国货卸妆油。

不伤皮脂膜的产品理念，此时通过李佳琦的影响力，开始普及到更多消费者，消费者对逐本有初步了解，销量也开始上升。到2020年4月，逐本正式开设天猫旗舰店，拓展线上渠道，逐渐打开卸妆油市场。

随着服务用户的增多、收到的反馈越全面，逐本从中发现了更多样化的需求，于是基于对卸妆油技术的深耕，为中国市场不断开发更细分需求的卸妆油来不断满足中国消费者多样化的升级需求。

逐本秉承着独创研发、持续自我超越理念，形成了如今科学的、全面的、养肤洁颜油家族，成为了中国首个在卸妆油单一领域极致细分的国货品牌，目前逐本天猫在售的一共有5款卸妆油。

刘倩菲表示，逐本自2016年开始芳疗养肤卸妆油的自主研发，5年来服务了超200多万中国女孩，也一直见证着无数女孩在卸妆需求上的转变。

她认为中国卸妆市场的趋势，有以下几点值得关注：

1. 卸妆油的不伤肤的心智，已经成为主流趋势。

2018年逐本刚开始教育市场时，推广卸妆油的不伤皮脂膜理念是艰难的，需要克服整个市场对于油腻感的恐惧。但2019年~2020年在市场的共同推进下，卸妆油对皮肤屏障的温和不伤肤属性已经更深入人心了。因此，中国卸妆油市场的渗透率还会有巨大潜力。

2. 伴随着彩妆用户的普及，卸妆产品会愈发成为刚需。其中卸妆力强、质地清爽不油腻、性价比高的卸妆产品深受入门级用户的青睐。

3. 越来越多的人开始意识到：卸妆，是养肤的第一步。并开始注重成分的安全和养肤价值。

同时养肤的精细化需求，还会伴随中国护肤市场的消费升级而进一步升级。分肤质卸妆、分皮肤状态、分妆容卸妆、都会成为未来的趋势。消费者会同时拥有不同功效和养肤价值的卸妆产品，就像今天护肤品和洗面奶的多样性。

4. 过去中国市场的卸妆油配方还处于不断学习国际先进配方的过程，但未来中国品牌潜力很强，联合国际优秀的原料供应链资源，结合中国本土市场的多样化需求，研发出具有国际领导性的创新型配方。

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用创新产品破局芳疗

逐本身上还有另一个标签——「芳疗」。后疫情时代「天然安全」在化妆品类目的消费中，也呈现需求迁移趋势。也有机会引起新一轮产品升级。

芳疗有天然的优势，也具有健康基因。芳疗护肤在美国和英国，以及泰国等地区有一定认知，但中国传统芳疗品牌的产品创新比较少。传统芳疗品牌都是需要通过在家二次调的方式实现，对于品牌来说教育成本也相对高。

刘倩菲认为，逐本将芳疗的基因注入所有护肤品中，用这种方式教育市场，能降低大众尝试门槛，更容易让芳疗融入大家的日常护肤及生活中。她表示，要用创新的产品去破局，不要硬教育市场芳疗是什么，通过产品去感受芳疗的魅力，自然会爱上芳疗，毕竟没有人会拒绝一个舒服愉悦的体验。

在卸妆油产品赢得一定市场空间后，刘倩菲说，可以做更多理想层面的事情了。曾经她为了寻求自身的身体和精神平衡，接触到了芳疗这一传统的自然疗法。对其作用深有体会之下，进而也希望能够将科技与天然原料、芳疗调性相结合，在市场上推出高性价比的功能性产品。

在产品规划方面，逐本以芳疗理念为基础将围绕多条产品线展开：

一是养肤洁颜线，以养肤卸妆、分肤定制为前提，满足更多不同卸妆需求，拓展更多用户群。

二是护肤线，以天然植愈加现代科技成分温和养肤，让用户在家也可以享受芳香SPA体验。

三是个护线，以芳疗精油植入身体护理的各类产品。

四是香薰线，结合逐本特调的治愈身心的芳香和精油打造香薰产品，以提供芳疗体验里非常重要的嗅觉感官部分体验。

如此，洁颜线、护肤线、个护线、香薰线四条线完成2021年的产品升级，从面部身体嗅觉全方位让消费者立体感受逐本芳疗体验， 打造“重唤身心平衡的芳疗品牌”心智，让消费者能够轻轻松松把“五星芳疗体验带回家”。

刘倩菲表示，“我一直相信品牌的初心，决定了它的定位，进而决定它能走多远。” 现在看起来逐本是从一瓶卸妆油起家，但未来还会延展到从清洁到护肤，到身体护理、一整套身心修复体验。