改版数次的微信视频号，终于在2021年站到了内容产业大舞台的聚光灯下。
根据第三方平台视灯的数据，视频号截止2020年底的日活达到2.8亿，又在春节期间依靠红包封面等运营玩法攒了一大波新用户。
入局者众，早期、造富、红利….，视频号的身上，贴满了令创业者蠢蠢欲动的标签，甚至被认为是草根内容创业者最后的战场。去年10月，视频号上线直播功能、打通微信小商店，也使得视频号的商业化落地更进一步。
近日，视频号“夜听刘筱”在直播中，单场带货金额达1026万，成了视频号带货直播中，首个单场破千万的案例。
夜听从公众号起家，并打造出刘筱这一情感类头部IP。目前，夜听公众号粉丝已超3400万，视频号粉丝超过100万，主要用户群体是来自三四五线城市的25-40岁女性。
我们很好奇，头部视频号是怎么做直播带货的？为此，淘榜单对话了夜听合伙人、夜听团队视频号负责人肖涛，来解析视频号生态中的第一个成交上规模的案例。
从夜听刘筱的案例，我们也想看看，视频号是否真的是一片布满机会的全新土壤？最先跑出的头部视频号是如何运营裂变的？“爆粉变现”秘诀有哪些？这一商业模式是否具备可持续性？
01
视频号单场带货破千万
3月12日下午4点，刘筱准时出现在了直播间里。
这场以“女神返场季·从心宠爱”为主题的直播，从下午4点一直持续到凌晨12点多，直播时间长达8个小时。
在直播中，刘筱共上架了60余款商品，包括数码、美妆护肤、珠宝配饰、厨卫家电等品类。从上架的商品来看，不仅有天气丹套盒、雪花秀套盒、欧诗漫套盒等美妆产品，还有蓝月亮洗衣液组合、五常稻花香大米等厨房用品、生活产品。
“ 我们团队从年前就开始筹备这场直播，考虑到三月份是女神季，所以在挑选商品时，也会着重选择满足不同年龄段女性需求的商品。”肖涛告诉淘榜单。
在当天，“高客单价”成为这场视频号直播的关键词。
刘筱团队的策略，是选择大家熟知的中高端品牌，包括苹果手机、后天气丹、雪花秀等品牌。以苹果12手机（128G）为例，在商家给的价格基础上，刘筱又补贴了400元，单价为5959元。
当晚，在零点钟声敲响前，直播间成交金额突破了1026万元，最终观看总人数为8.57万，可以说是用8.57万观看撬动了千万销售额。
据肖涛介绍，这场直播中，苹果手机、后天气丹套盒、雪花秀套盒、Ulike脱毛仪、欧诗漫套盒等商品成为销售额TOP5。几乎都是单价500元以上的产品，当天的整体客单价为700多元。
这并不是“夜听刘筱”在视频号直播带货领域贡献的第一个爆款。
早在去年11月9日，刘筱的视频号直播带货首秀中，最高2.6万人在线，火爆到让视频号服务器一度崩溃，成为当时的热门话题。
在视频号直播中，可以算得上是“顶流”了，那么刘筱作为公众号“夜听”的创始人，如何在带货领域率先跑出呢？
02
“找回公众号的第一批粉丝”
2015年夜听公众号刚刚推出时，彼时已经有视觉志、十点读书、罗振宇等做得不错的账号，创始人刘筱就用音频作为支点，撬动粉丝。
“在走泛情感情感路线的时候，筱哥就很清楚节目的受众群，25-40岁的婚后群体，通过每天一条的人生感悟、情感启发，来找到自己的第一批用户。”肖涛认为。之后，夜听公众号粉丝涨势惊人，从100万到1000万只用了几个月的时间，直至现在的3000多万。
夜听公众号给用户提供什么价值？
“如果说她睡眠不好，心情不好，今天能够听完这段声音，心情变得平静，听到最后’晚安’时，能够真的睡着，这就是最大的价值。”这也成了夜听与用户之间强有力的纽带。
公众号的流量基础已经稳定，但在视频号领域，即便是三千万粉丝的刘筱，也要重新摸索视频的内容制作和传播方法论。
翻看“夜听刘筱”此前的视频号内容，发现刘筱和团队也经过了几次内容方向的探索，从最初的闲聊，到采集用户故事形式。
“从图文创作者转型为视频创作者，这本身就是两种不同的创作逻辑，最开始我们也找不准内容方向，我们在思考，我们的用户到底喜欢什么。”肖涛向淘榜单表示。
团队做了一个决定：重回情感散文诗的形式，在视频中找回公众号的第一批老粉丝。
现在，每期视频里刘筱会以散文诗金句的方式讲述有共鸣的情感话题，然后画面以黑屏+文字+音乐响起的形式终结，刘筱的视频号也经常出现10w+的点赞数量。经过几个月的摸索，刘筱和团队找到了适合自己的内容形式和话题方向。
不同于公众号，在视频号上，刘筱也在重点突出个人属性，通过立体的人物出镜，打造IP。
“用户会跟着人走，所以我们在视频号上并没有叫夜听，而是叫夜听刘筱。”找准内容方向后，夜听开始运用公众号导流，为视频号增加近50W用户。
这也为日后他们的直播奠定了基础。
03
“直播是视频号最核心的打法”
在刘筱和团队的构想中，直播间是视频号最核心的打法。
“微信视频号有一个独有的优势，那就是社交属性，更聚焦于人与人之间的关联和互动，人的形象更清晰、更饱满，只要主播足够优秀，在直播间的调度能力强，那他的商业天花板也就相应高很多。”肖涛认为。
而视频号算法为辅、社交为主的分发机制，也让私域流量变得尤为重要。
在3月12日直播之前，刘筱一方面在“夜听”连续4天推文号召粉丝预约，另一方面在自己的视频号上打广告，预热视频的内容主打送福利，通过私域流量唤醒，最终有6万人预约了这场直播。
在谈到夜听刘筱直播带货核心优势时，肖涛认为，一是在微信生态中的品牌积累，当你以视频的形式出现在大众面前的时候，你的用户会有熟悉感，会对这个品牌有认知度；其次，做视频号，有公众号的基础很重要，从零起步在前期可能是较为困难的事情。
夜听团队也在视频号直播上探索过各种形式，请过张艺谋导演来直播间宣传电影，也尝试过视频号上的综艺互动直播。
从诞生到现在，一年时间内，视频号完成了产品的基础建设，也形成了一定的内容生态体系。
在视频号直播这个场子里，不仅仅是夜听刘筱，更多微信中的原生大V也开始加速排兵布阵，例如拥有6000万用户的十点读书矩阵。据新榜统计，公众号500强中有261个账号开通了视频号，超过了半数。
目前来看，也形成了两大派别：一是原生于微信生态的大V，不愿意错过这个新的流量洼地，这批公众号已经成为视频号内容生态中的重要玩家，比如一禅小和尚、李筱懿（“灵魂有香气的女子”创始人）、私域肖厂长，这些都是在进入视频号之前就已经建立起了一定的IP属性。
另一种则是外部平台的创作者们，想来这个厮杀还没有那么激烈的战场中碰碰运气，例如工地跳舞的“霹雳舞凯凯”、生活美食类的“小江的食材研究所”、“食女的住家饭”、情感类的“长春奇点”等。
04
视频号的下一站？
他们中，有些已经通过视频号直播去做粉丝变现，大多数还处于观望阶段。
此前，刘筱在直播首秀当晚宣布了夜听的“357计划”：将3000万公众号粉丝全部导流到视频号，投入5000万元，打造7大类目直播间。“从上半年到双十一前，是最黄金的时机。我们今年几乎是all in视频号”。
另一个微信大号——“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿，也选择了从自己擅长的文字转型到陌生的短视频，在1分钟内讲好一个故事。据深响报道，李筱懿为此重新规划调整了公司组织架构和团队配备，去适应短视频和直播两种新形式。
视频号的崛起，让微信生态的资深玩家欣喜异常。
但不容忽视的是，背靠强社交链传播的视频号，对于普通内容创业者可能并没有那么友好，外部创作者在视频号上的表现也参差不齐。
我们也持续观望，视频号是否会在直播电商的赛道上捧出自己的薇娅辛巴罗永浩？
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