中华老字号“逢春” 罗森鲜食布局差异化竞争

“高频”、“刚需”、“接近用户”的生鲜类产品在经历了社区团购的“洗劫”后，终于迎来了规范、有序发展的新阶段。趋于冷静的消费者线下购物热情回升，对于零售企业来说，线上线下全渠道消费场景布局是这一阶段的重中之重，而自有品牌的发展则成为实现差异化竞争的利器。

尤晓燕认为，便利店应该根据各地不同的口味，不断地做产品差异化、细分化。

01

当老字号遇上罗森

守正如何创新？

21世纪初，有数据显示，我国老字号品牌以每年5%的速度消亡，有80％以上的老字号在新经济条件下面临着经营危机。老字号并不等于现代品牌，其坚守的是核心价值、非遗记忆、品牌个性、工匠精神，这些是无法用市场贡献来衡量的。

老字号执着于“守正”，“以质量上乘为标准，真材实料，供应任何环节都不能偷懒，其口味必须得到自身认可，这是他们对于中华老字号这个品牌的看重”，尤晓燕表示：“罗森与中华老字号的合作过程中，我们一直在思考如何对传统口味及形式进行改良，以适配19-39岁的便利店主要客群。”

市场调研发现，以“便利”为首要需求的消费者，相较于半成品菜肴，他们更想要的是即食品。尤其对于Z世代来说，不在乎圆形或卷形，“即拿即食”的产品才是最佳选择。“所以我们当时没有直接将老字号做成盒饭，根据销售情况，饭团、调理面、面点的接受度更高、更广。”

除了口味及形态，在研发模式上，老字号为了适配罗森便利的生产方式，将以往酒店式操作方法进行了调整，改良工艺、提炼调味料，罗森与老字号在协调中达到统一。

零售商业财经认为，罗森与中华老字号合作推出的鲜食同时兼具便利商品与文化传承两种属性，老字号所承载的声誉、品质与历史具体物化在产品与服务中，“守正”的价值主张透过“创新”的形态彰显。罗森此举给老字号带来了一场“逢春”的自我革命，也贴合了时下年轻人对“国潮”风尚的追求。

02

物流+鲜食工厂+面包工厂

罗森创新的路径保障

作为外资便利店的代表，罗森在供应链、资金链以及系统运营等各方面相对成熟。品牌实力与供应链能力强弱紧密相关。

罗森商品供应链体系主要体现在物流、鲜食工厂、面包工厂，三位一体。

“目前，物流体系（冷冻、冷藏、常温）所覆盖的面积为150-200公里，罗森在上海拥有三个物流配送中心，“今年4月，罗森将在南京增设一个物流配送中心。”物流体系配送范围内，各地区达到较好的配合与照应。

尤晓燕重点讲述了疫情期间长沙罗森的供应情况。长沙罗森原本的供货服务由武汉提供，疫情最严峻的时期，商品无法进出，在配送直径范围内，上海物流完成了对长沙罗森的直接配送，确保长沙地区商品正常供应。

罗森在供应链方面的建设与布局，确保了全国范围内罗森品牌的自有鲜食的正常供应。

“我们认为罗森是一个小商圈的制造型零售业。”这句话的背后正是基于罗森“三位一体”的供应链体系。其中，各地区工厂可以对商品进行区域化配制，根据当地口味进行创新研发，尤晓燕提到，在与浙江知味观合作时，工厂根据不同地区人群口味，对菜肴进行微调，推出盒饭、面条和龙井虾仁饭团，销量相当可观。

03

网红、IP、跨界

整合营销与时俱进

新品上市时，知味观配合罗森开展 “一元抢”营销活动，“一开始他们不太能接受这种营销方式，但事实上这是给老字号引流，通过这种方式告诉年轻人，老字号的商品是非常好的。”尤晓燕介绍到，知味观做出了许多让步，“后面还策划了线下有奖互动，为森粉们提供个性化菜肴开发等服务。”

可见，老字号要创新，要尊古而不泥于古，营销思维与时俱进，时刻保持年轻的心态和年轻的玩法，拉近与消费者的心理距离、情感距离，赢得更多的青年顾客。

从2012年“午餐罗森”主题，到2013年“甜品罗森”主题，再到2020年“咖啡罗森”主题，围绕女性、男性、儿童以及社区，罗森都在打造不同的场景和促销，在自有品牌、服务及营销上进行创新发展。从日本的经验来看，未来便利店还有可能会变成“便利店+咖啡、餐饮、药店”等“便利店+”的新型零售业态，经营品类增加，服务范围扩大。

浙江罗森百货有限公司副总经理马剑表示，IP方面的创新主要体现在与动漫的合作上，例如日漫《鬼灭之刃》，国漫《秦时明月》等。3月24日，罗森又与阴阳师手游开启跨界联动。

网红、IP、跨界……罗森营销新花样层出不穷，零售商业财经认为，罗森持续打造顾客的年轻化，将19-29岁的客群牢牢抓在手里的同时也是抓住了便利店的未来。

自1996年入华以来，罗森因地制宜、敢于变革。据罗森中国董事副总裁张晟介绍，2020年，罗森中国新开门店将近800家；截至2020年底，罗森中国门店总数达到3256家。

今年4月，罗森还将与苏州老字号得月楼开展合作之旅。随着新商品的日益丰富，罗森在打样自有品牌的同时，也与竞争对手拉开了差距。知味观等中华老字号通过与外资企业的合作在华“逢春”，这是他们放低身段、主动出击，积极拥抱新经济、新业态，抢占年轻人的市场的表现，也是“守正”与“创新”的结合。

笔者在朋友圈曾浏览到由盒马老菜分享的盒马青团、盒马x五芳斋粽子，如今，“高冷”的故宫也变得“接地气”了，李宁更是将“中国”印上服装，具有文化底蕴的国潮产品，成为这一届年轻人的心头好，自有品牌的创新不是单纯的模仿，而是去细致洞察Z世代消费心理。罗森此举给中国零售企业带来启发与思考，这才是便利店应该有的样子。