关于To B 你不知道的10件事儿

作为一名商业顾问，最近常被问到这样的问题：

我原来是做To C生意的，想要寻求增量，如何转型开拓To B业务？

我是一名大客户销售，如何与企业打交道？

To B的生意逻辑，到底是什么样的？

我经常说，To B生意最大的特点，是流程和复杂。

但是，具体是什么样的流程？到底有多复杂？

To B的逻辑，完全不同。

今天，我用之前的一篇文章和你分享To B生意中，10件你可能不知道的事儿。

01

花每一笔钱，都需要理由

想要赚企业的钱，就要知道企业是怎么花钱的。

每一年，企业都有一笔预算。

这笔预算，可以用来开发项目、采购用品、产品推广、品牌宣传……等等。

给到每个部门的预算，什么时候能花？

遇到trigger的时候。

我们通常叫做，“扳机事件”。

要有一个合适的理由，才能扣动扳机，花掉这笔预算。比如新产品发布会，比如展览，比如投放广告。

理解这一点，做事就不会盲目。

很多人做To B的生意，会经常跑到甲方那里，说我有一个很好的想法，想帮你做这件事，对你也有很大的好处，我们一起合作吧。

有时候，人家不是不愿意与你合作。而是没有一个合适的trigger。这不在他今年的预算里。

不在预算内的，就是例外。

例外，就要特批。

特批，就很困难。

要么有足够充分的理由向老板申请资金，要么需要挪用其他方面的预算满足这个需求，非常困难。

对这个去申请的人，风险也很大。

所以，做To B的生意，要知道企业会在什么地方花钱，预算放在哪里，才能在合适的时候，扣动扳机。

02

To B决策流程长

To B和 To C的最本质区别，在于决策流程。

To B的决策流程太长了。长到几乎可以抹平一切的冲动，让所有冲动购买最终趋于平静。

To C的消费决策，以“秒”计。To B的消费决策，以“月”计，甚至以“年”计。

假如你要买一部华为手机，再贵再贵，一万多块钱也差不多了。如果你特别喜欢，咬咬牙，一个月工资，也就买了。

但是你要买华为一套交换机设备，那可不是一万块钱的事，一个基站就是几百万，一个单子可能上亿。

就算再喜欢，再冲动，但是几百万上亿的金额，哪怕把牙咬碎，嚼成粉末，全部咽到肚子里，也没办法迅速决策。

怎么办？要审批。要走流程。

开会立项、招标投标、展示宣讲、打分评分、交付服务……

每一步，都是马拉松式地谈判和斡旋。

所以To B的生意，不是靠产品和冲动消费来拿下客户的。

必须要有BD，必须要有销售，冲进去。一直讲，一直讲，一直讲。影响，影响，影响。

To B的生意，除了依靠产品，更要依靠销售和服务，去磨，去耗，去说服。

To B的生意，是持久战，是消耗战，是堑壕战。

03

你面对的不是一个人

而是一个系统

企业里面部门众多，沟通复杂，知道决策链条如何传递，是To B生意必须要知道的事情。

你有没有想过一个问题：企业与你的合作，是怎么发生的？

是像大多数人认为的，甲方提出需求乙方满足，这么简单吗？

各个企业叫法不一样，但通常有这么三个部门：运营中心，内容中心，商务中心。

运营中心提出企业发展的需求，内容中心制定满足需求的条件，由商务中心去外部寻找合作方。

运营中心→内容中心→商务中心。

所以，当你面对甲方的商务人员时，你面对的不是一个人，而是背后一整套系统。

很多人做不成To B的生意，是无法与甲方达成共识。

这个我做不到。这条不符合我的原则。这不是我们的价值观。

好吧，那我们不能合作了。

于是一个case，就这样草草结束。

也许更好的做法，是说我其实可以做什么，为了促成我们的合作，能不能麻烦你把这个新的方案传递给内容中心的同事，应该也能满足你们的需求。

商务中心→内容中心→运营中心。

一步一步向上管理。影响甲方。

和你谈生意的人，只是系统中的一个环节。但是任何一个环节，都不能代表整个系统。

To B的生意，管理的不是一个人，而是管理整个系统。

上面这几句话，你可以慢慢体会，也许能悟到点什么。

理解系统的存在，才能做好To B的生意。

04

和能拍板的人沟通

一步一步向上管理，是自下而上的管理。

因为没有任何一个人能够做出决定，所以需要一层一层向上汇报。这个过程，漫长艰辛。

甚至你有时会发现，明明谈好的事情，突然反悔了。

你很懊恼，但同时你也要理解。

因为有很大的可能，是在最后的阶段，老板介入了。

老板不满意，要求下面的人再去谈判，下面的人不得不听，身不由己。

所以，如果有可能，要知道谁是那个说话管用的人，谁是真正能拍板决策的人。和他去谈。

自上而下的管理，会更加高效，简单。

05

你不是和一个脑袋打交道

你是和几百个脑袋打交道

To C的生意，只要和消费者这一个脑袋打交道。但To B的生意，要和系统里几百甚至上千个脑袋打交道。

每个脑袋都有自己的诉求和利益。

每个脑袋之间，都在激烈地博弈。

所以，为了实现一个To B的生意，经常需要一张“作战地图”，运筹帷幄，精心谋划。

作战地图上，可能会有这些信息：

1，企业的背景资料：

规模，业务范围，经营状况，组织结构，部门之间如何分工……

2，和项目相关的人员资料：

每个人的工作，行程，生日，爱好，甚至家里养的是什么宠物……

3，每个部门和人员之间错综复杂的关系：

谁是采购的？谁是付款的？谁是执行的？

他们之间，是信赖，还是同盟？是竞争，还是斗争？

他们对我，是支持，还是反对？是犹豫，还是中立？

这张“作战地图”，可能花花绿绿，密密麻麻。写满贴满了调研结果和谈判计划。

06

理解财务、法务、人事

做To B的生意，你可能会非常“痛恨”这三种人：

财务、法务、人事。

因为他们总挑毛病。

我们花了这么多时间，开了这么多会，吃了这么多饭，项目马上要签了，现在你和我说，这个条款不行？那个数字不对？又要改？你搞什么！你知道我有多难吗！

别抱怨，要理解。

他们也不容易，因为他们是企业的底线。

我举个例子。

我还在微软工作的时候，有一次我和同事去见某市长。

我们准备了一份小礼物，一架键盘，一架在哪个商店都能买到的普通键盘。

微软规定：一年之内，不能送给某个固定客户累计加在一起超过50美元的东西。

否则，就是行贿。

但那架键盘，在有的商店售价超过了50美元，有的不到50美元。刚刚好卡在那个门槛上。

送？还是不送？

在去见市长的路上，我们一路不断打电话，问法务部能不能送，能不能送，你赶快给个准话。如果不能送，我们就不拿出来了。

最后一通讨论，法务部才批准，允许我们送那架键盘。

有时候我们特别讨厌公司的法务、财务、人事。但就是他们坚守着公司的底线，也在维护着企业的安全。

07

只有写在合同里的

才是算数的

不是世风日下，人心不古，而是To B的生意中，企业的变化实在太快太大。

比如经常有这样的情况：

你和某家企业合作，和负责人聊得不错，谈得很好，双方很快答应了对彼此的承诺。

但过了一段时间，这位负责人升迁了，调任了，来了一位新的领导。

这位新的领导，完全有新的思路，不认可之前的承诺。

你去拜访这位领导：

我们之前都说好了，他答应我的，承诺给我更多的资源，给予我更多的优惠。

这位领导可能会眯着眼说：

合同上没有这一条啊。在哪里呢？请你指出来给我看看？

哦？没有？

很抱歉啊。

人事的变动，发展重心的切换，甚至包括领导意志的转移，都是合作中难以预料的风险。

所以在和To B企业合作的过程中，任何人答应你的事情，可能都是不算数的。

只有白纸黑字写在合同里的事情，才是算数的。

08

企业如何进行招投标？

在企业，为了防止腐败，超过一定金额的项目，往往都要进行招标。

参与招标的企业，至少要有三家。

企业招的“标”，通常有两种：

一种叫RFQ（Request for Quotation)。报价请求。我有方案了，你们出个价吧。

一种叫RFP（Request for Proposal）。方案请求。我有个想法，但我不知道怎么做，你们提个方案吧。

在RFP中，通常又要招两个标：

一个叫“设计标”。这个系统，你打算用什么逻辑实现？有什么功能？界面长什么样子？

决定好之后，付给中标的公司一笔费用。

然后，再招一个“实施标”。你们谁能把这款设计落地？谁的技术实力强？谁的服务更好？

同样，为了防止腐败，设计标和实施标，不能由同一家公司来做。

如果你细心留意，会发现很多公司的楼下，有一个行业非常繁荣——复印店。

因为各个企业为了投标，需要打印成箱的标书。

一本标书，大几百页，甚至上千页。

几乎每个人都是扛着箱子上楼，然后堆放在存放标书的位置。

那么，如何为这些投标的企业打分？

通常，会分为三个打分的维度：

技术分、价格分、服务分。

然后再规定不同的权重。

让各个部门相关的参与人，以及外部专家，共同打分，决定最终的中标者。

所以这其中，常常有许多旁门左道，甚至邪门歪道。如何公平公正公开地招投标，是需要常常思考的问题。

招投标，是To B生意中的常用做法，要深刻理解其中的逻辑，才有可能做好To B的生意。

09

企业的“Vendor List”

还有些企业，同样是为了防止腐败，会有另外的一种做法 ——Vendor List（供应商名单）。

企业想要采购某个项目或服务，只能和清单里的公司合作。

企业会控制这份清单，对公司做审查：

是否合法经营？能力如何？报价条件？服务过谁？……

在一系列严苛地调研之后，才允许你进入它的Vendor List。

这意思就是：你只有进入我的清单，你才有资格与我合作。

Vendor List，也是很多人不知道的。

所以想要和一些企业合作，最好先弄清楚，合作的门槛是什么？怎样才能进入供应商名单？这样才能更好地合作。

10

戴着镣铐起舞

看到这里，也许你有更深的感受，To B生意的特点，是流程和复杂。

To B的生意，有无数的参与者，决策者。

每个人都有自己的原因，有自己的利益。

所以，才有了流程、规范、制度。

在这些制约下，游刃有余地影响决策者，促成合作，是必须要认识清楚的事情，也是一种本事。

戴着“镣铐”，还能“起舞”，距离合作也就不远了。

希望这篇文章，能让你对To B的业务有更深的理解，能对你有些启发。

希望你能，成功起舞。