从棉花事件 看国货崛起！

你抵制棉花 我抵制你

事发不久，极具影响力的娱乐圈开始发动。

人民日报发表支持新疆棉花之后，

王一博、谭松韵与nik终止合作，杨幂、迪丽热巴、易烊千玺与阿迪达斯终止合作。

井柏然、倪妮、王源与优衣库终止合作，张艺兴、白敬亭、欧阳娜娜与匡威终止合作。

直播女王薇娅在知道消息后，第一时间下架了攻击新疆棉花的相关品牌，并表示会有新疆棉花的专场直播。

这场明星抵制辱华品牌的解约运动，带动着粉丝情绪，持续发酵中。

· 国际贸易手腕 ·

棉花作为一种经济作物，不论是对经济还是对棉农生计都是极其重要的一种农产品，如今卷入政治和国际博弈之中，在中西方意识形态的冲突之下，成为焦点。

中国作为全球最大的纺织品服装生产国和消费国，出口规模全球最大，在全球纺织产业链中占有重要地位。

中国棉花产量占到全球产量的25.6%，其次是印度、美国、巴西。

作为纺织产业链最完整、门类最齐全的纺织大国，中国纺织业经济总量占全球的50%以上，不仅满足本国人口的纤维需求，还满足了全世界仅1/3的纤维需求。

2016年上海建立了国际棉花交易中心，俨然已经成为了国际纺织业一大中心。

美国作为世界三大棉产国之一，由于疫情，2021年的棉花产业不如人意。

加利福尼亚州的棉花土地种植面积2021年减少了20%，东南地区的播种面积比2019年减少17％，三角洲地区的播种面积比2019年减少22％。在西部地区，农民的播种面积预计将比2019年减少19％。

这将是美国五年以来最低的棉花播种面积。

回想起5G领先的华为，被屡屡制裁，道理相通。

从消费端看，中国不仅给众多国际品牌商提供了优质的纺织产业服务，还是其最为重要的消费市场，中国纺织产业与国际品牌商本应该是休戚与共的利益共同体。

然而，各大国际品牌纷纷跟风发布涉疆的不当声明，不惜冒着丢掉中国市场的风险。

· 中国市场份额 ·

3月25日收盘，抵制新疆棉花的耐克，在中国经销商滔搏国际股价暴跌12.36%。

这次，这家上世界80年代就进入中国的长青品牌，还能守住他体育用品第一的中国市场占有率么？

数据显示，耐克上一财年的大中华区营收66.79亿美元，捞金无数，增长迅速。

截止2020年数据，耐克在中国的市场占有率高达25.6%，稳坐我国中高端市场的头把交椅，全程享受到中国改革开放40年的增长红利。

疫情期间，北美营收持续下滑，2020年3到5月，耐克北美市场营收同比下滑46%。而大中华区持续保持连续22个季度的双位数增长。

可以说在危难的2020年，中华大区为其消耗了严重积压的商品库存，品牌运营才能有序进行。

同样疫情期间，优衣库2020年8月30日业绩显示，全球综合收益和经营溢价纷纷下滑，但是由于大中华区的超预期销售，集团全年没有出现赤字，表现超预期。

分地区来看，日本本土收益同比下滑7.6%，而在中国的直营店数量也于2020年8月起，首次超过日本，相较于5年前，大中华门店数量翻倍。

同时数据显示，优衣库大中华区线上销量大涨20%。

▲麦肯锡咨询

2021年1月18日，国务院新闻办公室发布数据，我国2020年全年国内生产总值达到101亿元。GDP增长比率超过2.3%。

这也是我国GDP首次突破百万亿元，成为世界主要经济体中唯一实现正增长国家。

麦肯锡咨询《中国消费者报告2021》中阐述，中国消费者将成为全球增长引擎。

中国消费市场份额，各家国际品牌能够承担失去的损失么？

如果说以前国人没有选择，不买国际大牌，产品的品质和使用体验都得不到保障。

如今的中国消费品市场中，国货的身影陆续出现，国人的选择面已经发生改变。

· 不爱洋牌爱国货 ·

中国消费市场已经开始进入“个人主义”时期。

Z世代们特别希望在中国的传统和文化遗产与当代的全球文化表达之间找到平衡，以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份。

▲国民GDP核算表

根据有关基础资料和国民经济核算方法，我国2020年三季度国内生产总值（以下简称GDP）绝对额达到266172亿元。

比上年同期增长4.9%，1-3季度国内GDP绝对额达722786亿元，比上年同期增长0.7%。

根据统计，2020年全国居民人均可支配收入为32189元，同比增长2.1%。

其中，城镇居民人均可支配收入为43834元，同比增长1.2%;农村居民人均可支配收入为17131元，同比增长3.8%。

国家的兴盛繁荣，人们收入的增加，使得中国的文化自信、文化自觉被极大激发。

随着Z世代成长为主力消费者群体，这一年轻消费者群体更强调个性化的体验和兴趣至上，愿意为自己的热爱付费。外来品牌，不再是Z世代这群新消费群体的首选。

相比之下，二次元、国潮、前沿科技等跨界IP反而成为了品牌穿透圈层的关键，年轻消费群体对IP联名产品的接受度和消费水平已经在诸多市场领域有所验证。

另一方面，作为网络世界原住民的Z世代也热爱在社交媒体展现自己与及参与社交讨论。

民族文化自信的崛起让他们更加热衷本土元素和品牌。

作为当下社交媒体时代的主要参与者和话题传播者，不少本土品牌牢牢抓住了Z世代这一鲜明特点，围绕年轻人们对传统文化的喜好，根据需求制造商品。

Z世代在消费的同时，不仅希望买的开心，还希望帮助优秀传统文化更好的传承下去。以产品为载体，经过取其精华去其糟粕的融合过程，将文化之美彻底传播出去。

· 国牌破圈正当时 ·

受新疆棉花事件发酵，服装纺织概念股多股开盘涨停，新赛股份、美邦服饰、日播时尚、欣贺股份竞价涨停，七匹狼、梦洁股份、南山智尚、报喜鸟、森马服饰、海澜之家等纷纷大幅高开。

有网友还特地发布了李宁使用新疆棉的图片，在这条微博下面，不少网友纷纷表示感动和支持和支持国货！

截止3月26日，李宁公司股票涨近10%，同类国产品牌安踏（2020.HK）涨超8.4%，特步涨超4%。

这当中当然离不来Z世代消费力量的支持。

根据CBNData联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》指出，Z世代在消费领域的5大代表人群关键词分别为：电竞、二次元、国牌、手办、硬核科技。

新疆棉事件发生后，部分品牌的行为影响到了本土民族的情感，在短期内部分海外品牌将受到影响。

对本土品牌而言，这被称为一个破局的好机会。

需要注意的是，在体育服饰市场上，耐克、阿迪达斯长期以来的两强争霸格局正受到前所未有的挑战。

阿迪达斯3月10日发布的2020年财报显示，2020年，公司因疫情元气大伤，净利润4.29亿欧元（折合人民币33.14亿元），较上年的19.18亿欧元同比下降77.6%；销售额198.4亿欧元，较上年的236.4亿欧元下滑16.1%。

在国内运动服饰市场上，2020年，安踏体育市占率提升至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。2017年以来，安踏体育与阿迪达斯的市占率差距不断缩小，大有赶超之势。

3月24日，安踏体育发布的财报显示，2020年，公司实现净利润51.62亿元人民币，一举超越阿迪达斯；在运动服国内市场占有率上，安踏更是高居第一。

从净利润指标来看，安踏体育在2020年已经实现了对阿迪达斯的超越。

同时，从市占率看，安踏体育与耐克、阿迪达斯的差距也在缩小。

在运动鞋市场，耐克、阿迪达斯仍占据主导地位，2020年市占率分别达32.5%和15.8%，而安踏体育的市占率也提升到10.4%。

在运动服市场上，安踏体育2020年市占率已达到22.3%，一举超越耐克和阿迪达斯，位居第一。

2020年，李宁集团收入达144.57亿元人民币，较2019年同期上升4.2%。毛利同样上升了4.2%至70.94亿元人民币。而净利润则大幅攀升了13.33%，达16.98亿元。

自李宁出海登上时装周后，其密集推出国潮风营销活动和产品，例如与红旗汽车联名、与人民日报新媒体联名。

2020年《胡润品牌榜》之最具价值中国品牌榜上，李宁连跳21位上升至全品类第107，增幅位于服装品牌之首。

在产品设计上，李宁重心更倾向“国潮”，推出多款国风系列服饰产品，并在市场上取得较好的口碑，成功扭转其品牌形象，旗下高端品牌中国李宁更是成功进军巴黎时装周。

在产品科技上，2020年8月，李宁品牌再度迈出中底科技突破的重要一步，发布李宁弜减震回弹科技系统。在此基础上，李宁推出两款全新的专业马拉松产品，绝影弹速和绝影Essential。这两款鞋兼顾了减震、轻量、回弹，减少了跑步耗能，提升了跑步经济性，受到了广大跑友的追捧。

随着以李宁体育为代表的国牌相继完成品牌升级，中国国货品牌在产品科技、质量、口碑和经营上都有所进步，头部国货品牌的崛起也将带动国货体育品牌从中低端向高端市场前进。

从而打破中国体育服饰市场长期被耐克、阿迪达斯领先现象，带领更多优秀的国货品牌崛起。

于Z世代消费者而言，本土文化也是其圈层文化的重要符号。

这意味着，合理利用国潮概念，将本土文化与品牌、产品相融合，“有诚意”的产品自然会有消费者买单。

而品牌方要想赢得利益，就要学会尊重民族情感，民族文化，尊重新生代消费者热爱国家、热爱国风、支持国货等消费心理，才能赢得消费者的喜爱和信任。

在国货品牌奋力追赶国际一线品牌的路上，现今正是突围好时机。