薇娅月上架20次增幅达262% 谁在直播间里买轻食代餐？

在直播电商场景中，食品是一个不容忽视的大品类。无论是全品类主播还是专注于别的品类的主播，都三五不时的能在他们的直播间看到食品上架。

直播间里上架食品的边界也在不断的拓宽，从粮油米面、到零食快餐、再到酒水软饮，新一轮风向标变成了“轻食代餐”。

虽然说鱼和熊掌不可兼得，但当代的年轻人却偏偏想在“吃”和“瘦”上选择“都要”。如此一来，“轻食代餐”就成为了平衡这道伪命题的答案之一。

什么是轻食？作为舶来品，“轻食”一词最早起源于17世纪欧洲的下午茶。经历了一番演变，现在“轻食”已然变成无负担、无压力、低卡、低油、低GI…的健康食品代名词。

在淘宝，“轻食代餐”已然是食品赛道里的一匹黑马。2020年天猫双11大促上，357个新品牌成为天猫TOP1。其中食品类目中，被赋予“轻食”标签的品牌就占据大半江山，例如冲饮麦片TOP1——王饱饱、人造肉零食TOP1——薄荷健康、营养消化饼干TOP1——ffi8等。

而在淘宝直播里，“轻食代餐”同样让人不容忽视。据小榜君获取的数据分析，同比2019年，2020年“轻食代餐”相关商家的数量增幅近80%，购买轻食代餐产品的消费者增幅高达196.2%。

商家和消费者们的热情也让市场不断扩大，2019年轻食代餐在淘宝直播的销售额增幅约175%，到了2020年这个数值飙升到了262%。

增速迅猛的市场背后有哪些商机？谁在直播间里买轻食代餐？它在直播间应该怎么卖？这篇文章中，小榜君将从数据和运营维度出发，为大家揭开面纱。

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谁在直播间里买轻食代餐？

“这是一个面向年轻人的行业。”独角兽健身厨房（以下简称独角兽）的品牌负责人陈惜告诉小榜君。独角兽成立于2017年9月。“创建品牌时的初衷，面向的是学生群体”，陈惜说道。

“当时，我们发现大学里，很多学生有身材管理、吃健身餐的需求。但线下卖的是健身餐价格比较高，宿舍也没有自制条件，所以就想到了在电商平台推出一款即食的、高性价比、保质期较长的鸡胸肉。”

从数据上看，年轻人的确是“轻食代餐”产品的核心消费者。在淘宝直播购买“轻食代餐”的多为80后和90后，两个年龄层相加，占比超过80%。而90后的人数甚至超过80后，占比高达44%。

独角兽成立初期，轻食市场在电商平台上也刚刚起步，许多消费者甚至都没听说过“轻食”这一词。第一年，独角兽的用户主要来源于淘宝的自然流量。据陈惜回忆，第一年年底时，公司的收支将将打平。

到了2018年，他明显感受到这股风潮被迅速吹开。美食、健康、生活等的KOL们，开始在各个内容平台上普及“轻食”信息，教育消费市场。“我们后台的关键词搜索量有了大幅上涨。”而对体态、生活、健康有精致化需求的白领们，也逐渐加入了主力军队伍。

从地域上来看，一线和准一线城市的消费者明显对“轻食”的兴趣度更高。产品销量最高的城市分别是上海、北京、杭州、深圳和广州。

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轻食代餐的三大变化

不少消费者和小榜君表示，他们对轻食最初的印象，是从代餐奶昔开始的。“四五年前很流行美国、新西兰、澳洲的代餐奶昔。像奶粉一样一大桶，粉末状，冲泡着喝”，健身私教李闵说道。

资本和商家的涌入，正不断拓宽市场对“轻食”产品的认知。我们在直播间里能明显观察到，近几年，轻食产品正发生着许多变化。

首先，消费者对轻食的定义正发生改变。它不再和减肥、瘦身画上完全等号。根据CBNData发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》 显示，消费者购买代餐的原因除了身材管理，还包括为了方便、为了营养健康等。《报告》显示，在购买代餐的选择因素上，营养成分起到了最关键的决定作用，然后是价格，热量排名第三。

其次，产品形式变得更丰富多样。丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》中将代餐产品分为全面营养型和部分营养型两大类。前者包括了代餐奶昔粉、液体类代餐、低卡低脂餐和全面型麦片；后者包括了部分型麦片、五谷粉、蛋白棒/坚果棒和鸡肉丸/速食鸡胸肉。

事实上，这些品类已经远远不足以将轻食代餐产品全部包含。越来越多新型的轻食代餐被推向市场，例如将兼具低卡和口感的蒟蒻做成代餐果冻、自热魔芋饭。又例如在鸡肉产品的基础上，推出虾、鱼、蟹等低卡的肉类产品。

“我们今年的目标是每个月开发两款新品。”陈惜说，除了在品牌主打的鸡胸肉上做文章，酱料、饮品等更细分的产品也加入了名列。

还有一个最明显的变化是，国产品牌逐渐占据了国内消费市场的重心。我们根据轻食代餐关键词，提取出2020年直播间销售额最高的前十位轻食商家，国产品牌占据了七席。

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直播怎么卖轻食代餐

对于主营酵素产品的多燕瘦来说，和达人主播合作是品牌直播起步期的关键。小榜君观察到，多燕瘦在2019年合作的达人主播多为美食类主播，例如蜜蜂姐姐、红烧小白兔、为美味而生。

在直播间累计了一定的粉丝基础后，2020年多燕瘦开始入驻头部全品类主播和明星主播直播间，例如薇娅、烈儿宝贝、雪梨、林依轮、李静等。

“这几年，主播在选品上对轻食也有很大的改观。”一位轻食代餐类的商家告诉小榜君。“一个是肉类产品的加工、保鲜技术不断提高，另一个是市场需求也推动他们向这个品类靠近。”

轻食代餐产品在头部主播薇娅直播间里也十分常见。小榜君根据轻食关键词（见图1），观察薇娅在轻食品类上的带货情况。发现2020年薇娅月均上架的轻食产品数量超过10个，大促期间甚至突破20个。以上架链接数较高的2020年6月为例，麦片、五谷粉、便携式代餐奶昔出现频率最高。

问题来了，直播中的场景和内容，对这个品类来说是否很重要？

答案是肯定的。“怎么提高大基数减肥的效率？”、“健身平台期，该如何度过？”…去年年底，独角兽在品牌直播间做了4场解答专场。在陈惜看来，“内容”是轻食代餐类品牌在直播中不容忽视的部分。尤其是品牌自有的店铺直播间，更适合面向消费者做详尽的知识输出和产品解释。

“虽然轻食代餐产品已经有了一定的受众基础，但目前还是处于市场教育阶段。所以在内容的基础上介绍产品，更容易被新粉接受”，陈惜说。

团队在后台的数据中，明显感受到了消费者们对内容的反馈。以解答专场为例，同比平日的直播，新粉的平均停留时长增幅达到60%~80%。为了进一步营造场景化，独角兽在今年，还准备把健身房搬进直播间里。

轻食代餐行业从鲜为人知的蓝海赛道，逐渐成为群雄逐鹿的红海赛道。但品牌马太效应还没出现、下沉市场的消费者们还未被开发、产品的形态正经历快速更迭，市场依然充满着想象。