怒放的私域

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私域流量与运营带来的爆发力，估计波司登自己也没有意料到。

2020年，包括小程序、小红书、抖音等平台在内的私域板块，给波司登带来了3.6亿的销售业绩，超额30%完成当初3亿元的目标，而更引人关注的，是在这3.6亿元的销售中，微信小程序竟贡献了2.3亿元，占比达64%。

作为中国最为知名的羽绒服品牌，波司登目标在全国有3600多家门店，其中50%为直营店，尽管私域部分的销售占比仅为个位数，但你要知道，这个品牌，从2019年四季度才开始布局私域，而达到这个业绩只用了短短一年——这充分证明了私域这块宝藏的市场魅力与潜力。

从这个角度来说，腾讯高级副总裁林璟骅此前预测，“2020年将会成为私域业态元年”，确实是一个事实。

“小程序的销售基本上来自于导购分销，导购分销产生的交易占87%，基本是靠私域的贡献。”波司登信息总监朱爱国告诉《灵兽》。

而让他体会的另一重“惊喜”，则是通过运营私域，员工与用户通过线上达到交易并加了微信好友后，反向到线下门店的销售，也有了大幅提升，出于上市公司财报披露的规定，朱爱国没有透露具体数字，但他表示，也是亿元级的销售。

同样是线上线下一体化，对线下门店的导流效应，私域要比公域略胜一筹。

“私域能不能给门店带来增量？很多门店以前并不认可，觉得你不触达客户，客户也会来买单。”朱爱国说，但发现加了企业微信好友之后，这波人在一个周期里持续到门店消费的总量占比竟然很高。

企业微信，正是这家企业去年线上业务的新重点，截至目前，波司登企业微信的净用户达到了1450万——不比一些公域电商平台上的用户，这1400多万用户，可以说是真正的品牌自身的“私有财产”。

所谓公域与私域是指线上流量的不同来源和属性。私域的主要渠道主要包括社群、小程序，公众号，品牌官网/app等，而公域主要包括视频新闻等内容平台、KOL/KOC、平台电商以及线下的各类渠道等。

两者的区别在于，私域在渠道整合方面相对通路流畅，流量归属品牌或企业，相对封闭，品牌用户粘性相对更高，可利于不同触点多次触达用户，获客成本也比公域相对要低。

换句话说，品牌拥有对这部分流量的完全自主权。

在互联网用户增速放缓，电商平台的公域流量红利逐步消失，线下门店亦销售乏力的市场情况下，私域流量对于未来有多重要，可想而知。

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母婴连锁零售企业孩子王，充分利用微信的流量与社交属性，在私域上拓展出了一块新阵地。

孩子王对社群的擅长业界广为熟知，4万多个社群连接超过500万消费者，根据不同的会员属性，如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等，孩子王将其划分为六大类，针对不同类的会员用定制化的内容与他们保持互动，同时，还通过官方、门店与合作品牌建立直播渠道矩阵，持续输出内容。

孩子王对每位会员的细分标签达到了400多个，涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度，做到了精细化的客群分析。

同时，其还甄别出了高潜力的三类会员，比如，年消费为普通会员7倍以上，为黑金会员；同时在线上和线下均有消费行为的全渠道会员，以及有购买、服务及互动的全业务会员，并针对性的推出在六大应用场景下的会员权益，提高这三类会员的品牌忠诚度，如在门店消费后推送线上优惠券，在线上支付后，推送关联品类优惠券等。

通过数据化产品及时捕捉消费者画像及消费链路的互动效率，2020年上半年，孩子王微信小程序的GMV同比增长高达250%。

线上消费，无论是行动还是意愿，消费者都在增强。数据显示，2020年第四季度消费品线上渗透率达到26%。而根据腾讯与贝恩对超过1万名中国消费者的调研数据，九成以上的消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。

因此，时至今日，尤其是历经2020的疫情过后，数字化做不做，对于任何一个品牌或是企业来说，已经不再是一个问题，必须做成为共识。

以鞋服行业为例，在疫情的催化下，2020线上的渗透率达到了35%，而一年前的2019年，这一数字仅为25%，创下近3年的新高。

换句话说，没有数字化就没有线上能力，没有线上能力，就意味着消费者如泄洪般在流失——这已不仅仅是担忧，而是恐慌。

但怎么做，如何做好，则是一个新的问题。

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一年时间，波司登是怎么做到1450多万企业微信会员和3.6亿私域销售的呢？

第一阶段谁都避免不了，就是疯狂拓客，指标下到每个导购每天要加多少人，但一个半月以后，导购就受不了了，因为强指标管理的结果，就是为了完成指标而去执行。“一发现我们就踩刹车了，拓客的目标用户应该是正常进店或对品牌感兴趣、有过品牌触达的人。”朱爱国说。

这就进入到第二阶段，通过活动小程序进行人群裂变。如助力得红包，就是用红包来吸引用户加企业微信——这种最为有效的社交裂变方式，几乎被所有品牌都使用过。

而从消费者权益出发，来带动更多消费者参与小程序和返店，也是波司登私域玩法的亮点。比如，推出钻石卡、金卡等会员权益，符合条件的会员可以兑换免费洗衣权益，要参与兑换，就要通过小程序，要发朋友圈，另外需要将衣服送到门店，这部分是头部会员，占比20%左右，返店带来了可观的复购率。

而针对占比50%的腰部会员，波司登的做法是想办法提高转介绍率，在过去一个周期里边，有消费记录的人，我们都会给他发一个活动海报，他发了朋友圈，他的好朋友响应活动并买单后，我们就会根据买单金额，给发起者和响应者对应级别的礼物，每个响应者又是一个新的发起者。“这个礼物不是券也不是钱，是礼品池里的商品，比如你喜欢保温杯就兑保湿杯，喜欢小米音箱就兑小米音箱。”

朱爱国的观点是，私域始终是波司登的增量。

除了线上线下一体化，为了做好增量，波司登更鼓励闭店后的销售，即晚10点到早10点，鼓励店员下班之后也发朋友圈和推文，提成也更高。“通过一年时间，我们发现，这个时间段的销售占比，占到了11%。”他说，而晚9点到第二天10点小程序销售占比15%，这是纯粹的增量。

波司登在全国有近1万名导购，2020年，在羽绒服销售最黄金的11、12月，做了连续开单的PK赛和总金额排位赛。通过每天晒排行榜，来充分调动各零售公司导购的积极性。“业绩最好的一个导购，在小程序销售中，一个月做了10万左右的业绩。”朱爱国说。

同时，在秋冬主打羽绒，春夏主打防晒、抗紫外线、补水等，提供这些和用户生活息息相关的内容。

“我们现在正逐步从私域流量转向私域服务。”朱爱国称，波司登私域运营现在是“631”模式，60%讲品牌、产品、场景和搭配；30%提供产品答疑和售后服务；10%顺带做营销或者生意。

“最早的时候无论是拓客的指标，还是小程序的销售占比，都是任务。现在要逐渐从任务变成赋能工具，就是销售线索。”他说：“如果我是一个导购，每天给我来3个任务，我肯定有压力。但如果今天我还没营业，给我来3个商机，就不一样了。也就是，私域运营如何从任务到商机，让导购知道这是生意而不是负担。”

这当然不是波司登以一己之力完成。“腾讯智慧零售专门有一个团队和我们在运营侧联合成项目组，与企业微信团队也有一个联合项目组。”他说，“你得充分借力，包括官方和第三方。”

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与波司登异曲同工，品牌童装品牌balabala（巴拉巴拉）通过小程序与线下约3000家门店相连，GMV同比增长达到了惊人的17倍。

这个成绩的取得实属不易。Balabala以经销商模式为主，高达90%的门店是第三方管控，货权属于经销商。

这种模式的好处在于，品牌拓展线下渠道不需要亲力亲为，依靠经销商即可事半功倍，但线上尤其是私域，经销商必然会担心生意被线上抢占，而缺乏让导购推广的动力。

Balabala通过“千店千面”解决了这一难题，即向用户提供统一的小程序入口，但后台根据用户地址，自动分配到就近门店的云店，由该门店提供货品、营销活动及导购服务，所产生的销售也归相应门店所有。这样消除了经销商群体的顾虑，并积极向小程序引流。

小程序对品牌和企业在线上的重要性已毋庸置疑。

另一组数据是，在刚刚落幕的腾讯智慧零售“小程序倍增行动”第八期中， 波司登、迪奥、联想、百丽、叮咚买菜、多点等50家服饰、美妆、3C和生鲜企业表现出了出色的运营私域能力，小程序GMV高幅度增长。其中，服饰类优秀商户单月小程序GMV增长达500%，美妆类优秀品牌小程序GMV的全渠道占比超20%，渠道类优秀商户单月GMV增长超130%。

2019年开始兴起的私域，似乎在2020年才开始崭露头角，但事实上，从2017年开始，腾讯就逐步开放自身能力，通过小程序、企业微信、小程序直播和公众号等一系列产品，帮助品牌和零售企业打造属于自己的“私域矩阵”。

腾讯智慧零售副总裁陈菲称，2020年度小程序日活已经超过4亿，其中商家自主经营的小程序GMV的增长达到255%。通过小程序来购买水果和蔬菜的商户也超过了3亿。

这意味着，越来越多的线上用户，正在向私域的池子里转移，或者说，逐步在公域与私域里同时消费。

有170周年历史的高端美妆品牌科颜氏，也感受到这样的变化。

2018年起，科颜氏上线微信小程序，第一年即投入了三四百万的资金支持，从公众号到社交广告，再到游戏化运营和小程序直播，已经有了一套稳定转化率的打法。

科颜氏品牌电子商务经理Dennis告诉《灵兽》，经过3年多以来的不断探索，科颜氏小程序已经累积了近50万消费过的用户，复购率达到20%+，这在高端美妆品牌里是靠前的。3年来，科颜氏微信小程序的销售业绩平均每年都以100%以上的增长，ROI也有平均100%的增幅。

陈菲表示，腾讯智慧零售将联动腾讯内外部资源，与生态合作伙伴一道，帮助商家打造“有效私域”，让品牌拥有自主运营的、可重复、低成本甚至免费触达的私域用户。

比如，针对不少零售企业不知如何运用沉淀下来的用户数字化资产，帮助提升更精确的用户洞察，以便提供更适配的服务、更好地运营线下门店选址等痛点，腾讯推出了轻咨询、产品化的解决方案有数方略，为品牌和企业提供量化的栅格图、个性化的人群聚类和潜客渗透率方面的分析与洞察。

数字的好处是有足够的说服力，以微信小程序为代表的私域矩阵在去年的确实现了高速增长，2020年的交易额同比增长超过100%。

私域渠道因社交裂变和较好的用户体验，在购买环节和复购率上也显示出更大的优势，有30%的消费者称，在购买阶段会选择通过小程序下单。陈菲认为，基于私域的交易生态2022年将有机会迎来规模性的爆发，而未来几年内，腾讯智慧零售将在私域小程序上助力，打造10个百亿级、50个十亿级和200个1亿级企业与品牌。

面对这样一个拥有流量、信息分发与互动完全自主权的领域，谁能不心动呢？