跨越“锚定效应” 解构美团新价值

3月26日，美团（03690.HK）发布了一份让投资者又爱又恨的财报。

去年全年，美团的营收和净利润均获得高速增长，美团营收1148亿元，同比增长17.7%，净利润为47.1亿元，同比增长110.5%。这些数据表明，美团是一家具备增长活力的优质公司。

但如果投资者进一步聚焦2020年Q4数据，则会陷入苦恼，虽然营收同比增长34.7%，却再次录得22.4亿元的亏损。亏损的陡然增多，让谨慎的投资者开始怀疑人生。

一直以来，美团都陷入错误的“锚定效应”之中。具体表现在三方面：主业锚定、亏损锚定、价值锚定。

所谓“锚定效应”是指人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，从而对投资者的判断产生误导。

在疫后复苏和“经济双循环”的外部环境下，美团全年1148亿元的业绩已经足够优秀，餐饮外卖和到店酒旅业务两大主体业务也维持稳健增长。但却由于对过往的锚定印象，让投资者产生了错误的判断。

今年是美团成立的第十年。过去十年，美团经历了从无到有，从小到大的成长。如今的美团已经不再仅仅是一家团购平台，或者外卖平台，其实际上是针对中国人生活需求的综合服务商，为来将成为解决一切生活需求的超级生态平台。

简单而言，对美团价值的评估离不开其背后的生态。基于庞大的生活服务生态体系，美团在业务模式的纵深和品类的横向拓展上都存在挖掘的新空间，能够在未来创造无限可能，这才是资本最看重他的地方。

关于美团的价值，投资者不应该拘泥于短期利益，对于一家正处于飞速拓张中的公司，目前谈利润依然为时尚早。

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主业锚定：屠龙勇士成为恶龙？

外卖业务是美团当下的核心支柱业务。2020年，外卖业务营收662.65亿元，不仅同比增长20.8%，而且在总营收中的占比已经超过57%。

随着美团外卖影响力的扩大，对于美团肆意提升佣金率的质疑开始不断出现。外卖行业就应该亏损烧钱，这是很多投资者对于美团的第一重锚定。

但实际上，美团核心外卖业务的盈利，是建立在过去十年长期建设的基础上。美团收入的增长，不在于佣金率的提升，而在于订单规模效应的显现，2020年美团订单数突破百亿。

具体来看，美团2020年外卖业务佣金收入为585.92亿元，较2019年同期增长约18%；总外卖订单金额则由2019年的3927.23亿元增至4888.51亿元，同比增长24.5%。超过24.5%的总订单增长，却仅带来18%的佣金增长，显而易见美团外卖业务的佣金率是明显下降的。

美团CEO王兴此前在谈到平台费率问题是曾明确表示：并不关注变现率，会确保佣金率合理合规。美团不仅提供平台交易服务，还有即时配送服务，佣金包括了交易和履约两部分，这和实物电商存在区别。

从本质来看，商户和骑手是美团在供给侧两大基石，缺一不可。在美团诞生伊始，就关注为商户带来价值，持续赋能商户，并不存在压榨的关系，而是竭力探寻最理想的双赢局面。

正所谓唇亡齿寒，商户是美团核心竞争力之一，只有商户生意更好，美团才能够获得更多的利润，单方面的压榨只会加速衰败。

在美团进行的电话会议中，王兴也强调，680万的商户里大部分都是中小商户，责任在于为这部分群体提供价值，这些商户不是美团的利润来源，而是最珍贵的合作伙伴。美团更关注为商家提供数字化工具，而不是佣金类产品，所以并不看重变现率。

订单规模的提升，表明美团平台的用户粘性在不断增强；佣金率的下降则意味着美团模式已经能够完美跑通。美团外卖业务稳定盈利，证明了这一商业模式是成功可行的。

02

亏损锚定：美团赚不到钱？

2020年Q4季度的再次亏损，让投资者重新产生质疑。在美团创立早期，其就一直被市场贴上了亏损的标签。美团业务不赚钱，是市场给予美团的第二重锚定。

从数据上看，美团q4亏损28.53亿元，同比再度转亏。但这部分亏损却并非因主营业务造成的，而是因为培育新业务所导致。美团新业务的战略重点在零售，包括买菜和优选。基于目前社区团购市场的火热氛围，亏损其实是所有人都能预期到的结果。

如果抛出掉新业务带来的影响，那么美团的两大传统主业外卖业务和到店业务都处于利润稳步攀升阶段，仅四季度，这两项业务的经营利润就超过36亿元。

零售是一个更大更广的概念，社区团购背后的核心实际上是更下沉、更快速的实物电商。

目前，并没有一个单一的业务模式能满足全国用户的食杂零售需求，所以美团会继续面向不同的市场进行不同业务模式的探索。美团是中国为数不多的具有继续数字化和重建全零售产业链潜力的平台之一。

这是一个需要非常长期建设和投入的领域，涉及到物流、供应链、仓储等系列核心能力的建设，且都是重能力重资产，难度之大不亚于当年的外卖。

所以重走外卖老路，即花功夫苦练基本功，然后静待市场成熟。如今美团外卖业务的成功，让投资者有理由相信社区团购的未来。

虽然美团优选尚处于探索初期，盈利模式和用户习惯仍需长时间培育，但美团已经用大量的资金去扶持这项业务。

仅第四季度，美团优选就完成2000多个县市的布局，成功覆盖全国90%以上的城市。为了能够渗透到更下沉的市县，包括偏远的农村地区以获得大量新用户，美团优选正在着力建设供应链和“次日”配送能力。

同时，美团已经与全国多省建立“农鲜直采”计划，加大农产品直采力度，降低中间成本，提升供应量效率。美团正在通过这些布局，努力让自身的赋能目标从商户拓展至农户领域。

此外，“美团闪购”、“美团买菜”业务也在全国多地布局，用户量和交易量都在四季度获得快速增长。对于创新业务的不断尝试，让美团的价值不仅停留在财报层面。

03

价值锚定：行业饱和的外卖平台？

就算不会财务分析的投资者，也能一眼看到外卖业务是美团的核心，因此有太多的投资者把美团与外卖画上了等号。他们认为外卖行业已经开始逐渐进入饱和期，不出意外美团的增长将开始失速。把外卖业务当成是美团的全部，这是投资者的第三重锚定。

外卖确实是美团上市以来的核心驱动力，但从本质来看，美团其实是在尝试满足中国人的一切生活需求的超级平台战略。

在很早之前，市场中就流传着美团“无界”的说法，这意味着美团不断创新的动力。一直以来，美团都在时刻留心观察新趋势的发展，中国是一个庞大的市场，纯靠单一的模式，是很难完成生活需求的全覆盖。

如果将中国的生活需求市场看成是一个庞大的赛道，那么目前这个赛道中所有的选手都距离终点很远，而美团只不过是其中领先优势最大的领跑选手。美团的优势在于，他从百团大战中胜出，摸清了中国团购市场的需求，又准确踩中外卖东风，成为中国最大的外卖平台。

通过团购和外卖业务的积累，已经为美团建立起了一座庞大的生态护城河，让来到美团这座“城”中的用户，能的得到生活服务中的一切解决方案。无论是网约车、医美，还是金融支付、物流、共享出行，用户都能在此得到他们想要的。

正是有了护城河的保护，才让美团在尝试新业务时，能够用比竞争对手更低的成本去进行尝试，从而获得更高的成功概率。就目前而言，美团正在以多线作战的战术打法来实现超级平台的战略目标。

现如今，美团的“一纵一横”布局越发显著：从配送技术的投资，美团语音的发布、外卖业务的在线营销服务等都是业务模式的上下游的探索；社区团购、网约车、医美的品类的横向布局，则是美团护城河不断拓宽的延伸。

忽略掉美团核心的生态价值，仅仅将其当成是一家外卖平台，这是对美团价值的最大误读。

04

结语

管理学大师彼得·德鲁克认为，企业的目的只有一个，那就是创造客户，为了实现这个目的，“企业有且仅有两个基本职能：一是营销，二是创新”。

在营销和创新者两条路上，美团始终在坚持自己的道路。美团并非不能盈利，而是为了实现更远大的生态梦而愿意牺牲掉短期的利润。

外卖和团购两大核心业务，不仅能够为美团带来稳定的现金流，还能带来可观的流量；而不断尝试的新业务，则是象征着未来的一颗颗种子。即使这些种子不能每一颗都长成参天大树，但他们也能够让美团的生活服务生态体系更加完善，用户粘性更强。

从美团发展轨迹看，其距离满足一切生活需求的超级平台越来越近。但同时，投资者也应该正视，成为超级平台不是一件容易的事，除了要具备强大的资源投资能力、多线作战的能力，还有强大的组织能力，以及巨大的业务失败的风险。

正如近日火热的社区团购一样，虽然发展初期百花齐放，但随着行业的发展，归根到底拼的还是资本与流量。从这个角度考量，拥有生态护城河支撑的美团，具备杀出重围的潜力。

美团的一切价值都是建立在生态之上，只有能够跨越“三重锚定”效应，投资者才会理解美团的真正价值。