快手电商直播2.0：从供应链到信任链

01

从供应链转向信任链

在《零边际成本社会》一书中，作者曾描述了这样一段构想：在数字化经济中，社会资本和金融资本同样重要，使用权胜过了所有权，可持续性取代消费主义，合作压倒了竞争，“交换价值”被“共享价值”取代……我们正在迈入一个超脱于市场的全新经济领域。

用大白话翻译过来就是：我们会更少地拥有东西，更多地与别人分享。

说到这里，可能你会蹦出一个词：共享经济。

以最为典型的打车APP为例，Uber最开始做的是什么，是将闲置的车位开放给顺路的用户。

但这种模式越到后面，越会陷入一种“存量竞争”，即共享的概念被淡化，反而共享出行变成了“租赁”的逻辑，很多司机将其作为“职业”，并重新回归了“中心化”的平台属性，平台在其中扮演了“二房东”的角色。

而 “共享价值”的诉求是：平台不再是核心，用户才是。

例如在商品零售领域，我却看到了一条清晰的演变逻辑，即平台角色正在“淡化”，平台内的用户之间正在创造出某种共生性，过往的“供应链”正在内化为“信任链”，创造出一条不同于以往的“人、货、场”的逻辑。

在供应链领域有一句经典的概括：未来企业间的竞争是一个供应链与另一个供应链之间竞争。

但在全链条来看，没有哪一家企业的供应链是一条笔直的供应链，也不是所有的环节都能做到独占的，不少环节还是竞争对手之间互占的，最终演变为对“公域资源”的竞价：

产品时代：最具代表性的是“央视标王”，权威媒体形成信任背书，辅以强大的铺货效率，推动区域品牌的跨区域发展；

商超时代：最早的用户流量集中在百货商店、专卖店、夫妻便利店等，中期用户流量集中在商超，后期集中在购物中心，它们是用户流量入口，也打响了“渠道为王”的口号；

平台时代：平台电商成为线上入口，但本质还是用户流量的生意，它要赚流量的钱——流量为王，要掌控用户流量主权，盈利本质是收取流量费。

这三个时代都聚焦于“货”，面向的是用户的明确的需求，它是存量的争夺，信任度建立在平台之上——广告塑造品牌（心智中心化）/渠道影响购买决策（线下中心化）/中心化流量采买（用户流量中心化）。

本质上，无论是心智还是渠道中心化，本质都是在卖流量，都要经过中心化，并通过竞价机制分配用户流量，以强运营推动流量漏斗。

以上的模式有个底层逻辑：“人”有明确的“货”的需求，然后到对应的“场”购买，这是线性的消费决策。

但在消费行为碎片化、场景化的情况下，更多的增量的空间出现在“半确定性”的随机场景中，它是非线性的，这块巨大的增量市场，但它往往不会按照线性路径去走，无法用“平台中心化”的逻辑去解决，而是在内容场景中去实现。

因此，高势能内容场景，是消费增量大浪潮的核心。

而短视频、直播的内容场景，将人、事、物带到了我们面前，文字有了表情、声音和动作，视觉、听觉的提升，增强了情感和共鸣的传递，它代表的消费体验是物质的丰富感、内心的满足感。

正如快手电商负责人笑古在2021快手电商引力大会所分享的：

①快手直播和短视频用户数已经达到了8.8亿，直播电商GMV在社会零售中占比2020年为10%，约1万亿左右；

②在2021年，预计达到2万亿；2025年，预测渗透率可以达到24%，规模约为6万亿；

③在直播和短视频的内容场景中，消费500元以上的占比超过50%。

从人群规模、整体电商渗透率到消费意愿，直播电商正在支撑起强大的增量市场。

同时，在经过以低价和商品驱动的货架逻辑的直播电商1.0时代后，我看到快手基于“短视频+算法+经济”布局快手电商直播2.0，以“信任关系+有趣内容”构建起“人”与“主播”的粘性关系，以高质量的私域流量带来长期的价值和互利的效益。

平台在其中的角色更像是做好“信任基建”，做好公域和良性规则，主播不断创造真实的人设和内容，将开放的公域流量沉淀为私域资产，建立起长期心智。

快手电商直播的存在感，不在于“控制和分配”，更不是“流量采买的入口”，而是维护“信任链”，每个环节的信任度串起来，其它一切的商业与技术活动都是以此为基础。

在大会上，快手也表明会对欺诈、刷单和喊骂等行为，给予更严格的处罚。

例如在快手平台上，有位主播以“徒步西藏”为由开启直播分享，但在被曝光是由汽车牵引后，平台快速地给与了封号的最高处罚，这便是平台对于“信任资产”的维护，也是对拥有真实人设和内容的主播最大的公平。

02

为什么是快手？

对于快手电商直播2.0，很多人都会将其视为快手创收的三驾马车，并着重聚焦于2020年度快手电商实现的3812亿的GMV，以及其539.5%的年同比增速。

但我认为要区分一个概念：GMV是结果，还是目的？

如果只看增长数据，你会陷入其中混淆二者，但在大会现场，快手反复强调：GMV的增长只是结果，背后的目的是快手切实满足了用户的需求，

对于GMV的算法，快手电商直播2.0创建了新的共识：

GMV=uv x内容消费时长x 单位市场订单转化率x 客单价 × 复购频次

其中内容消费市场代表着内容质量，而转化率和复购频次则是持续的信任，内容和信任，成为了贯穿其中的主线，而不是平台和流量采买。

理解了这个逻辑，我再来分析一个核心问题“为什么是快手？”

正如巴菲特的雪球理论而言：人生就像滚雪球，最终的是发现那条很长、很湿的坡。

在本文的语境中，“长”对应的是“规模”，“湿”对应的是“粘性”。

在规模层面，快手平均日活跃用户数为2.646亿，平均月活跃用户数达7.77亿，每位日活跃用户日均使用时长为87.3分钟，已然建立起入口级场景。

在粘性层面，快手平台实现了90亿对的关注数，快手电商平均复购率超过65%，超2300位内容创作者实现创收。

规模好理解，粘性却需要有具体的案例支撑。

例如被称为“滋补一哥”的参爷，过去半年是爆发生长的半年。

2020年9月13日他第一次在快手上直播带货至今，已经积累了300多万粉丝，最多一个月销售额高达2200万。

复盘参爷的快速成长，主要有两个关键因素：

1、品类选择上聚焦于“非标品”的滋补品类；

参爷选入的滋补品类，是天然的非标品，正如程一笑所强调的，非标品在快手电商直播平台更有优势，这让主播和用户之间的信任关系发挥出最大价值。

如何进一步定义非标品？我认为是它是决策效率低、店铺忠诚度高、价格敏感度低的品类。

例如书就是标品，消费决策很明确，基本搜索一下就下单了；而滋补品满足的个性化需求，它的决策效率低，需要反复看滋补功效说明以及对比多家才能下单，有效果后又会提升对店铺/主播的忠诚度，价格敏感度也较低。

但需要注意的是，非标不等于白牌。它是有着“强个性化”属性的品类，它既包含品牌服饰、国货美妆等，也包含小众、小规模的一些产品，例如翡翠玉石。

非标品需要基于主播的信任度能促成购买行为，进而让信任资产得以快速实现。

非标其实不等于白牌，而更想你们说的是，是一种品类。比如有品牌的服装，

2、用有趣的内容打造真实的人设，形成信任圈层；

在人设构建上，参爷强调的是真实和真诚。

除了在棚内直播外，参爷也实地去临朐卖柿饼，蓬莱捞海参，最远是去长白山挖人参，将最真实的产品场景呈现给粉丝。

而在价格定位上，参爷一直在做质优价廉的产品，不同于多渠道加价率推高产品定倍率，参爷深入到产品源头，希望粉丝能用合适的价格，买到不错的产品。

这种极具粘性的人设，也让参爷与粉丝之间形成了家人关系，不断有粉丝寄来手绘画、抱枕和小食等礼物。

正如参爷所感慨的，“我从来没想过，一个卖货的，能获得这么多人的喜爱”。

而这一切都要回归到快手平台的价值观，如快手联合创始人宿华所言，“快手非常在乎所有人的感受，包括那些被忽视的绝大多数人”。

例如在起步阶段，快手平台给予了他流量扶持，他因此获得更多曝光量，平台也会同步一些活动资源给他，还会提供一些方向上的引导。

公域流量的扶持是起手式，而后经由“极致信任+预期”推动公域流量沿着“关注→喜欢→转化→信任→复购”的信任闭环，最终沉淀为高粘性的私域用户。

不同于传统意义上理解的“电商闭环”，这是偏私域、偏社交、强粘性和真实的“老铁氛围”，是快手平台的底色，而非是平台的“意志”。

03

快手加速2.0进程

2021快手电商引力大会的另一大主题，便是“商家全周期红利计划”，快手从降门槛、放红利两个维度，加速快手电商直播2.0进程。

尤其在当前流量越来越贵，很多垂类的、优质的主播需要冲上更高的体量，而在另一面，私域的搭建是“慢热”，需要长期的内容沉淀，才能够显现出来，快手电商通过公域和私域的联动，来带动各个成长阶段的主播“向上生长”。

而随着更多拥有真实人设的主播出现，并覆盖更多的垂直领域，同样也让用户需求得到了更好的满足，构建“私域的顶流”，其中就有以参爷、blings香水以及盛京商业等一批优质主播、品牌和服务商为代表的案例。

正如前面讲到的，红利计划不是奔着GMV去的，而是更好地满足用户需求，同时也是“普惠价值”的胜利。

同样对于快手平台而言，用户数不是第一性指标，而是内容供给者，大大小小的博主，看内容社区是否持续，就看它的供给生态健不健康，他们的影响力大不大，他们能不能赚到钱。

这也是快手电商直播2.0的初衷。

04

快手的温度

商业效率的本质，是信任，过往这种信任是集中化的，从传统媒体、渠道品牌到平台机制，但快手电商直播将信任下放到“人”，快手出发点不是平台占有什么，而是不如大家一起拥有，顺便再做点什么。

这决定了快手电商直播2.0的最大特点。

在货架模式中，强调“人、货、场”对比关系时，虽然也会传递“人”为中心，但还是平台将货物与人所在的场景进行匹配，例如通过LBS确定用户场景，再匹配对应的货物……

这里面起支配作用的还是“平台”。

而快手电商直播则将主导权下放给主播，消费者是基于对主播的信任，来满足即时的需求。

这个场景并不陌生，在最早期的小商品时代，店家本就和消费者生活在一个社区/村子，消费者的购买决策是熟人关系——“街坊邻里，童叟无欺”，这是具有温度的、朴素的“人间烟火”。

即使对于品牌而言，快手电商也力推从“店播”到“自播”的转变。

因为消费者与品牌账号互动，往往是为了解答产品疑惑，它还是针对有明确消费需求的场景。

而品牌通过矩阵式搭建拥有丰富人设的“个人自播”，消费者与真实的个人产生互动，以强互动来建立信任关系，继而延伸到“半确定性”的消费场景中，购买行为成为了互动关系的一部分。

放在快手电商直播的语境中，即保留了这种温度，也实现了规模化，通过持续维护平台内的信任关系，重构10亿人的消费决策，更好地满足6万亿的增量市场，同时消除地域区隔，实现低线消费者的消费平权：

用以往同样的成本购买到更高品质的产品

用更低的价格购买到一样的产品

更快地体验到创新品类的产品。

而在消费端需求之外，“快手好物联盟”也建立起品牌商品供应链联盟，降低主播的电商化门槛，为主播达人提供更多的商品供给的同时，也了推动柔性供应链的升级，更好地满足个性化、多样化的消费诉求，实现供给侧与消费侧的匹配，改善供应链结构。

从过往的“商品+公域”到“内容+私域”，快手电商直播2.0正在用另一种形式，推动以信任机制重构“交易”。