2000亿宠物市场 如何从“私域”长出行业第一？

随着少子化、老龄化的程度加深，单身经济和银发经济崛起，带来“陪伴”等情感需求的激增再叠加整体的消费升级，宠物市场成为整个消费行业增速最快的领域之一。

过去四五年时间，宠物行业的市场规模扩大了一倍多，到今天已经成长为一个规模超2000亿，且增速仍高企的黄金赛道。

其中又以宠物食品的增长最为迅猛，数据显示，中国宠物食品市场过去十年年均增速超过25%，是同期美国的五倍以上。

这样的高增长自然也引来了资本市场的关注，光2019年国内宠物行业融资事件就达到了41起，累计规模超42亿人民币。

资本和新玩家的不断涌入，也掀起了一波国产替代的浪潮，去年天猫双十一宠物消费细分类目TOP10中，国产品牌已经占据了5席。

但从整个行业格局来看，以玛氏为代表的国际品牌仍然占据主导。尤其是在高端市场，消费者对于高端高质的认可大多和舶来品牌挂钩。

跟化妆品行业类似，其实近几年宠物消费的国产替代，也大多是从性价比的角度出发，今天的新国货该如何重塑消费者认知，打造真正属于中国的中高端宠物品牌？未来5年，随着行业走向成熟，企业应该抓住的长期价值和主线是什么，什么样的品牌才能在最后胜出？

“最根本的还是产品，而小部分能跑出来的一定靠差异化，在同样的维度里竞争，基本没戏。”这是最近接受浪潮新消费采访时，豆柴宠物创始人红兵给出的答案。

豆柴成立于2015年，与传统宠物品牌S2B2C的经销模式不同，豆柴起步就从私域流量入手，通过订阅制和个性化的服务吸引了大量粉丝的关注。

这种私域运营的模式虽重，却可以让豆柴直接和消费者接触，在高度理解用户需求的基础上，不断优化产品和服务，由此带来高复购和持续的口碑传播，让整个运营体系进入一个良性循环。

从成立的第2年开始，豆柴就以每年150%的业绩稳定增长，到今天已经成为一个规模上亿，产品囊括主粮、零食、保健品的宠物食品品牌。

除此之外，基于6年多私域渠道的深耕和终端消费者服务的积累，豆柴在2019年年底开始了线下渠道的探索，目前已经开发了近60家经销商，覆盖全国8000多家门店。

“2025年要成为中国第一宠物食品品牌。”长期将私域作为唯一渠道，导致豆柴在公域的声量不如很多新锐网红品牌，但这并不妨碍红兵要做行业第一的野心。

“行业还在持续增长，而我们这套打法的壁垒也确实比较高。”从私域走向全渠道是一个持续性的挑战，但6年多服务体系的积累，也让红兵有足够信心来迎接新的阶段。

随着需求和场景的不断细分，宠物消费也必将迎来百花齐放的格局。而豆柴宠物在模式上的探索，以及在产品、服务等方面的理念，或许能为国货品牌的突围提供一些不一样的视角。

01

站在起点看终局，国产中高端品牌的春天来了？

1、从供需两端，看“进击的宠物市场”

其实国内现代意义上的宠物行业始于90年代，在经历启蒙期和孕育期之后，在2010年进入了快速发展的阶段。到今天，整个行业已经以近20%的年复合增长率 “狂奔”了十年。

数据显示，2020年全国城镇养宠人群达到6294万人，其中24%的用户月收入超过1万元，平均每年为单只宠物花费超过6000元。但从整体的饲养率来看，中国宠物家庭饲养率仍然不到美国、日本等成熟市场的一半。

目前增速最快的两个群体：一是35岁以下的单身青年，或已婚未育的年轻家庭；二是45岁以上，孩子在外读书或工作的两口之家。

在少子化、老龄化、空巢化等长期社会趋势下，这两类群体的持续扩大，所带来的宠物行业高增长至少还可以持续5年以上。尤其是对标日本，站在2021年往后看，国内宠物行业仍有90%以上的提升空间。

这还不算未来随着收入水平的提高和健康观念的普及，从粗放到精细化养宠的存量升级。

另一方面，从供给端出发，相比于美国等成熟市场品牌的高度集中，中国市场还相对分散。以宠物食品为例，美国CR5早已达到了70%以上，而中国才刚刚20%出头。

国际品牌虽占优势，但寡头垄断尚未形成，竞争格局也远未固化。需求端的变量和供给端的特征，是今天新品牌群起争雄，并能不断蚕食国际品牌份额的基本逻辑。

不过，2015创立豆柴的时候，红兵并没有想这么多。“当时的想法很简单，我自己就喜欢养宠物，但却一直挑不出真正放心的宠粮品牌，遇到问题咨询商家，也很难得到专业的帮助。”

当时也正值红兵创业生涯的空窗期，此前五年相对波折的互联网创业，让红兵开始思考，能不能找到一个自己喜欢，可以做一辈子的事业。在养宠上遇到的问题，一下子激发了红兵自己做品牌的热情。

2、低价VS中高端，豆柴如何做选择？

抱着解决问题的心态，红兵上来就死磕产品，跟大部分品牌直接用代工厂的配方不同，豆柴从第一款产品开始，配方就是自有的。

与充斥着市场的“4D” 商品粮（4D指：Died已死的、Diseased有病的、Dying垂死的、Disabled伤残的）相比，红兵从自己养宠的痛点出发，所主张的用人类饮食态度选择天然营养的宠粮观念，成为当时业内的一股清流。

不添加任何防腐剂、添加剂等合成成分，在原料上选择天然无污染的食材，来打造健康纯天然的宠粮，是豆柴到今天依然恪守的原则。

从商业效率的角度来看，这样的开端未必理性，但其中的发心却往往是长出品牌底蕴的关键。

哪怕是在今天，宠物消费也依然是一个未得到充分释放的市场，而豆柴刚起步的2015年，甚至连狗吃狗粮、猫吃猫粮这样最基本的需求都没有被完全满足，大部分用户对于产品好坏的判断、价格体系的认知更是没谱。

“9.9元包邮的洗发水你不敢买，因为你知道正常品质的洗发水应该在什么价位，但在宠物消费上，很多养宠用户还没有这个概念。”

在这样的初级阶段，理论上做低价格带的产品，先满足基础需求，再跟随消费者的认知迭代做产品升级，应该才是最优解。但这条路径在豆柴创始人红兵看来，却并不成立：

“首先，品牌的维度各方面的都好做，但团队基因最难改，尤其是从低端向高端走；第二我们也有自己的情怀，因为定价低，产品的成本也一定低，没有那么多的空间去做。”

中高端的定位会比其他品牌更难熬，因为高品质、中高价格带的东西，用户确实很难一下子接受，放到宠物食品的初期阶段更是如此，但红兵愿意熬。

其实这两年随着市场和消费者的成熟度越来越高，低端定位的增长已经开始放缓；而进口产品因为天然跟用户隔离，在产品迭代上也显得力不从心，再加上国潮崛起的趋势，年轻用户对于进口品牌的偏好也在逐渐降低。

而这两端的用户，也开始明显地往豆柴所在国产中高端市场涌入，其增速已经达到了前两者的2倍以上。

“今天的主流市场依然是低价、大众化的，但国产中高端也快熬到头了。”豆柴通过六年多的积累，也早已为承接这一波人群红利做足了准备。

02

”私域“如何成为大杀器？

1、宠物行业的两大核心问题

其实拉到中高端的定位来看，宠物行业依然存在两个核心问题：

一是产品同质化。尤其是宠物食品，像豆柴这样在配方层面具备真正研发能力的国产品牌并不多，大部分品牌还是选用代工厂现成的配方直接生产。

而且宠物食品是典型的有限改进型产品，单纯基于工厂B2C的研发模式，很难做出颠覆式创新。

二是供需错配。这是由行业属性决定的，大家都知道宠物消费跟母婴市场类似，购买者不是使用者，也很难体验使用者使用产品时的感受。

而且宠物的逻辑比母婴更复杂，一款奶粉可以针对全世界1-2岁的儿童都适用，但宠物食品不行。“同样一款产品，这个猫吃了特别好，那个猫吃了可能就呕吐拉稀，这是宠物食品跟其他消费品最本质的区别。”

因为宠物有着更为复杂的生物系统，从喂养模式、品种，到年龄、地域，甚至是过去的使用习惯，都会影响宠物对主粮的偏好和适应程度。

但大部分养宠用户并不具备这样的判断能力，而大部分品牌所选择的传统经销铺货模式也很难了解每个宠物的具体情况。所以哪怕产品本身没有问题，也会因为饲主选错产品，而带来品牌认知和产品体验上的灾难。

除此之外，这种信息不对称也是今天很多宠物医疗乱象的根源。宠物医生通过开药和检测拿提成的商业模式，让看病贵成为大部分用户的痛点。

现阶段行业还处在高速发展期，增长可以掩盖大部分问题，但到下一阶段，品牌在这两个核心问题上的处理能力，无疑会是重要的分水岭。具体如何解决？豆柴已经给出了自己的答案：私域服务。

2、“私域”何以成为大杀器？

“私域是我们的重点，也是核心渠道。”2015年豆柴成立时，还没有“私域”这个词，但基于对行业问题的洞察，红兵发现服务会是一个关键的切入点。

一方面，在产品迭代和创新上离消费者更近。无论是传统品牌的经销模式，还是进口品牌的代理模式，都很难直接接触消费者，能看到的只有销量。

相比之下，豆柴私域运营的模式，用户的任何感受都会直接反馈，信息维度要丰富得多。

在这样的视角下，私域不仅是一个销售渠道，更是豆柴在产品开发上保持前瞻性的创新中心。传统经销模式下长达半年的产品迭代周期，硬是被豆柴缩短到了一个月。

去年新推出的爆款产品“无谷双拼冻干粮”，便是在豆柴这种类似D2C的销售逻辑下诞生的。在和用户深度交流中，团队发现很多消费者会把零食罐头和主粮拌在一起来解决宠物越来越挑食的问题。

既然宠物挑食的趋势不可逆，那为什么不直接帮用户拌好？于是豆柴顺势推出了无谷双拼冻干粮产品，开创了新式国货混合干粮的先河。但这不只是简单的加法，还涉及到混合后的适口性问题和运输存储条件的变化。

这样的创新看似微小，但私域所赋予的快速迭代和持续创新能力，会把豆柴在产品上领先优势不断扩大，一定程度上解决同质化的问题。

另一方面，通过服务提高用户体验，来解决供需错配的问题。宠物行业一直是缺服务的，一边是宠物医院这样的专业服务机构，因为模式问题导致服务变形；一边是在行业高速增长期基本不愁卖货的品牌方，也缺乏提供服务的动力。

但供需双方严重的信息不对称，又确实需要专业的服务来填补。以前面提到的宠粮选择的场景为例，过去消费者购买宠物食品，一般是看销量或者朋友推荐，买回来不适用又要寻找新的品牌，只能不断地自己去碰。

但豆柴通过过去几年的积累，统计了十几万用户的数据，从年龄、品种、地域等十几个维度分类标签。

比如年龄偏大的小型犬一定挑食，什么样的狗肠胃大概率不好，再去推荐对应的产品，通过专业的服务弥补信息差以提高用户体验，避免用户把自己的选择错误所带来的体验问题转嫁到品牌身上。

“很多品牌直接能卖，就觉得没有必要提供服务，但这个需求又确实存在，百度、知乎、小红书上有上百万条关于宠物的问题。”红兵笑称，服务是初期阶段没有人愿意做的“脏活”、“累活”。

但也正因为抓住了这样的窗口期，豆柴才有机会在服务上积攒起足够的势能和壁垒：

首先最核心的是团队基因，大部分品牌还是以销售为主，缺乏服务的文化，私域和服务看似简单，实际上对于团队和运营能力的要求极高。

很多人做私域，基本还是从流量的角度，把私域当做一个增长点或者销量渠道来做。但在红兵看来私域的本质是服务，“所以我们找了很多宠物医生、营养师，这些本来就是做服务的人来做私域。”

目前豆柴200多人的团队中，有半数以上是在做服务工作，24小时提供医疗、养护等方面的咨询。为了不让服务的动作变形，红兵对于团队重点考核顾客满意度，而非直接销售导向。

第二是流量渠道，做网站出身红兵充分发挥了自己在流量方面的敏锐嗅觉，在2016年就开始布局短视频并占得先机，目前已与700多位宠物KOL达成合作，在全网覆盖超过2亿粉丝。

为未来品牌发声和扩大私域规模打下了坚实的基础。

第三是符合私域的产品定位和策略。

“很多品牌其实是围绕经销商在开发产品，SKU越多销售额越高，一是为不同的经销商匹配不同的产品，减少门店之间的同质化；二是品类多了，经销商进货也多了。但回到消费者本身，我养一只猫其实不需要300个SKU。”红兵说。

除此之外，豆柴通过五六年时间不断优化迭代的一整套标准化服务流程，包括如何给用户制造惊喜，如何培养员工的同理心和服务意识等等，都不是一朝一夕就能建立的。

做服务早期确实很骨感，但有了这跟脊梁才能长出肉来。凭借长时间的积淀，豆柴今天也形成了以服务为核心的高复购、高客单价商业模式：700多的客单价，50%以上的复购率，20%以上的转介绍率。

基于服务的客户运营能力成为豆柴的核心竞争力，也为其在下一阶段的爆发打开了更大的可能性。

03

什么才是”行业第一“该有的样子？

私域虽好，但缺点也很明显——在体系外没有声量。

经过四五年的私域沉淀，豆柴在2019年开启了全渠道拓展的征程。

“公域渠道的竞争更加充分，大家就是纯粹地拼产品、拼价格。产品经过这么长时间的迭代，无论是配方、设计，还是开箱的体验，我们都很有信心，也相信消费者可以感知出来。”

一年多时间过去，豆柴已经将产品铺进了全国8000多家门店，同时对天猫、淘宝、京东等主流电商渠道也完成了基本覆盖。但红兵强调，未来私域仍会是豆柴的主要渠道。

原因很简单：公域客户接触不到服务，全渠道更多的还是为了放大品牌声量和规模，并且提供更加轻量级的产品，降低新用户的消费门槛。

而且在红兵看来，豆柴要想弯道超车，还是要守住自己的核心优势，继续做高口碑和复购，实现高质量的增长，而不是到别人的优势渠道里去硬碰硬。

“今年目标3亿，2025年做到行业第一。”过去两年，几乎所有人都在关注短期爆发力极强的新品牌，但今天像豆柴这种相对稳健的模式，在复利以及产品、服务的飞轮下，也开始崭露头角，展现出一股截然不同的雄浑力量。

似乎也在提醒我们，新品牌的机会不止关乎红利，在这条长长的雪道上，最需要的不是短跑冠军，而是能够长期坚持的品牌。