60%的短视频广告投给了中腰部 头部主播为啥不吃香了？

这两天，看到一份中国传媒大学和微播易平台联名推出的短视频KOL营销报告。

其中提到，广告主投放KOL正在快速“下沉”。尤其是“双微一抖一红”平台，平均60%的投放是投给了中腰部账号。

一般我们划分KOL是头部还是中腰部，就看粉丝数。

笼统的标准是头部粉丝数至少在10万以上，中腰部在1万以上。再少一般就不叫KOL了，现在给这种粉丝数更少的带货账号又起了个新名字，KOC，即关键意见消费者，也有人把这种归为KOL的尾部账号。

这份报告更细致，针对不同平台给出了不同的标准。比如，在微博，250万以上粉丝才叫头部账号，10万以上粉丝只是中腰部账号；而在小红书，5万粉丝就是头部账号，1000粉丝就算中腰部账号，可以接单变现了。这和业内实操也是吻合的，可见报告的专业性和严谨分析的态度。

按照报告中，头部账号平均接单价格是中腰部的2.2倍的数据计算，这意味着，广告主在头部KOL和中腰部KOL身上花费的预算几乎是一半一半了。

广告主为何越来越青睐中腰部账号？报告给出了几大理由。

01

首先，中腰部KOL可以触达很多头部账号触达不到的人群。

从上图可以发现，平均来说，头部账号在40岁以上、三线以下城市、中低消费水平的人群覆盖，相比中腰部账号是有严重缺失的。

这意味着，如果你的产品针对的是40岁以上，三线以下城市，中低消费的女性人群，花大价钱投头部账号，结果可能让你大失所望。

调皮电商从去年开始尝试帮会员直播带货，我们就遇到过这种情况：

某9.9包邮的引流爆款，有400万粉丝大号单场卖出六十几单，也有20万粉丝的小号卖出两千多单，但他们其他的带货业绩又是正常的，这只能用人群不匹配来解释了。

单纯从品牌曝光的角度，头部账号的这种人群缺失也是很要命的，这是驱动品牌主从单一到精细化多平台组合投放的最重要原因。

02

第二个理由是，中腰部账号的粉丝和流量相对更加真实。

报告直言不讳地指出，在微博平台，头部账号的异常粉丝率高达58%，就连尾部账号异常粉丝都有54%，相比之下中腰部账号异常粉丝率最低，但也有51%。听起来很吓人吧，但要按业内经验，这数字可能还说低了……

相比之下，微信平台好很多，头部账号异常阅读率是31%，尾部账号异常阅读率是27%，也是中腰部账号最“真实”，异常阅读率平均在22%。

另外，有意思的是，为什么无论哪个平台都是两头高，中间低呢？我们大胆猜测了一种可能。

头部账号因为竞争激烈而且投放多，供应商常常为了完成KPI“帮忙”刷数据；新入场的尾部账号为了快速把号做起来，也有更强动力为自己刷量。

相比之下，中腰部账号凭借先发优势已经有一定的粉丝基础，又通常比较佛系接单，不屑于刷数据，才会形成这样独特的“两头高，中间低”。

03

第三个理由，某种程度上说是对第二个理由的强化和佐证。

报告发现，投放中腰部账号性价比更高。具体表现为，中腰部账号的CPE（按参与付费）更低。投放中腰部KOL的ROI也整体表现更出色，且在稳步提升。简而言之，头部账号的曝光数据（阅读点击数）表现更好，中腰部账号的转化数据表现更好。

出现这种差别，一个原因是，中腰部账号通常是垂直类别，粉丝对账号呈现的内容（介绍的产品）更感兴趣，而不是对KOL本人。

报告显示，对比投放头部账号和中腰部账号的评论内容，头部账号关注产品的仅有9%，相比之下关注KOL本人的高达49%，传播明显模糊了焦点。

而中腰部账号关注产品的有23%，相比之下关注KOL本人的是35%，也就是说，中腰部KOL基本能保证产品在传播中始终处于C位。

前段时间，章燎原总结三只松鼠直播经验时就提出了一个振聋发聩的问题：

为什么花了这么多钱做直播，粉丝都留在了主播那，没有变成三只松鼠自己的？

就是因为，不管出于自觉还是不自觉，头部主播往往让自身处于传播C位（比如反复对粉丝灌输：“关注我带你找到最好最便宜的货”，“我推荐的不用想，买就对了”），而中腰部主播因为垂直的定位，以专业内容见长，往往会把产品放在核心位置，将产品本身的利益点放到最大。

随手截一个微信头部账号的推广内容，评论中几乎没人提推广的主角奶瓶。

除此之外呢？

别忘了第二条，头部账号的粉丝和流量有更多异常数据啊。僵尸粉当然不会互动转化。这是中腰部账号“性价比更高”的另一个重要理由。其实也是各取所需，毕竟也有不少投放是要看“漂亮数据”的。

04

其实，无论是这几年的电商下沉，还是现在的KOL投放“下沉”，归根结底都是为了两个字：流量。

电商在一二线城市渗透见顶，要做增长，要获取新流量，就只有下沉。投放KOL，为了追求精准流量，也必须从大而化之的投头部，到精细化多平台的投中腰部。

前两天，恰好在微博看到@风中的厂长也表达了类似观点，“网红正在取代明星”。理由是大家获取信息的媒介从电视报纸杂志，变成了社交网络上的智能推荐信息流，这让网红的曝光量比明星还大。

并且，大家对网红的追捧，正从头部向中腰部延伸，甚至尾部KOL，即业内所说的KOC，投放比例也在不断提高。

就是如上述报告中所说的，注重垂类的中腰部网红目标受众更加精准，加上各平台越来越完备的投放机制，让精细化运作，组合投放大量KOL甚至KOC成为可能。谁让现在的品牌既想要曝光，又想要效果呢？

要说靠投中腰部账号这个差异化营销路线崛起，完美日记曾经是个典型的“成功”案例。

然而，前几天，完美日记上市后披露财报，大家才发现，2020年完美日记全年营收52亿，市场营销费用居然高达55亿，最终净亏损27亿。

其中一个重要原因，就是曾经让完美日记吃到高性价比红利的小红书中腰部KOL，在众多新消费品牌（包括花西子）涌入小红书，模仿完美日记营销路径加大中腰部账号投放后，价格水涨船高。导致美妆行业的这个细分领域的中腰部KOL价值洼地不存在了。但其他领域，中腰部KOL的价值应该还是可以挖掘。

毕竟营销的本质，就是差异化。别人投头部时，你投中腰部才有机会。等到大家都开始投中腰部，你就该找新的洼地了。