闻香识女人 “气味经济”会是下一个风口吗？

你思考纷扰人生，低头闻见一缕香。

3906亿的全球香水消费市场，中国仅占2.5%。但相比于2017年0.9%的市占率有了明显提升。

我国香水与彩妆有相似的发展轨迹，从开始的刻板印象，然后慢慢的接受他人使用，最后自己也愿意去尝试。

一直以来，香水市场被国外品牌垄断，目前还未出现国产巨头的身影。

对于国内消费者而言，更加偏好含蓄、清香型气味，这是国产品牌树立差异化优势的机遇。

《闻香识女人》

“你可能会忘记她的模样、她说过的话，但你无法忘记她带给你的感觉。”

在电影《闻香识女人》中，退伍军官史法兰双目失明，但嗅觉异常灵敏，在舞会上，能够依靠对方的香水味识别女性的各类特征。

香水能够表达女性独特审美和选择，因此，一款优质香水是表达个性的重要工具之一。

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“气味经济”会是下一个风口吗？

根据艾瑞咨询数据显示，2019年全球香水市场规模约为3906亿元，其中我国香水市场99.2亿，占比仅为2.5%，2020年预计达到125.7亿。

在香水整体的使用率上，欧美高达98%，中国约为3%，即使最发达的北上广深等一线城市香水使用率也不足10%。

香水品类属于化妆领域的金字塔顶尖，在香水之下有彩妆、个人护肤、日化等品类。

因此，香水大概率会经历彩妆相似的发展路径：排斥、接触、接受、追逐。

目前，中国香水消费者不到2000万人，客单价多在500元到800元之间。

早些年，大部分消费者偏好欧美大牌，香水市场也被祖玛珑等大牌占据主导地位，鲜少看到中国品牌是身影。

但随着新消费的崛起，国潮品牌层出不穷，抢占年轻消费者心智。

气味图书馆深耕香水领域十多年，从一开始代理进口香水品牌到自主研发生产，打造多款具有中国特色的产品，如凉白开、姜丝可乐、绿茶等等。

2017年到2019年，“凉开水”连续3年蝉联天猫国产香水第一。一直以来“凉开水”都是气味图书馆的热销产品，18年最高月销达40万品，全年销量超过100万品。

去年在疫情冲击下，包括雅诗兰黛在内的国际大牌香水业务经历了业绩滑铁卢。

但国产品牌冰希黎异军突起，去年整年销售额稳居天猫前四，力压众多大牌。

冰希黎由华人调香师于2010年上海创立，它将法国香水工艺与适合中国人自己的香水完美结合，让香水不再只是奢侈品。

冰希黎天猫店铺在2020年1月-2020年5月连续5个月占据TOP1，也有5个月占据TOP2的位置，在2020年8月排名TOP4以及2020年11月排名TOP3。

“气味经济”会是继美妆后又一风口吗？

▲香水市场规模

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解读气味密码，洞察消费人群

敏敏是资深香水爱好者，大学时收到的兰蔻梦魅成了她的入门香。从此对香水有着超乎常人的执着。

几年来，她在香水上花了大量的时间与金钱，收藏300+瓶香水。

敏敏透露说，她这个数量虽然比不上网红上千瓶级别，但也算是追逐气味路上的里程碑。

包括小样在内，她花了十几万，夸张点说可以在三四线城市付个首付了。

当我们问买这么多香水值吗？

她回复说：“对平常人来说，香水就是日用品，和化妆品没区别，甚至可以说是一种花露水。但在我们眼里，这些香水是有生命的，每款香水都有独特的香味，就像人一样。”

资深爱好者是最典型的消费人群，这群消费者愿意花大量时间金钱去研究，她们在圈层内讨论每一种气味、探讨香水的历史、有些人甚至是瓶控。

除了资深爱好者，香水领域消费者类型还包括：活跃尝鲜族和谨慎跟随者。

活跃尝鲜族大部分是z世代消费者，大部分是学生或者初入社会的职场小白。

活跃尝鲜族偏好“不撞香的沙龙香”、“味道独特的品牌”，目的是凸显与众不同，表达自我。

这群消费者信任小红书/微博/B站等社交平台，以获取香水信息。

谨慎跟随者主要来自二三线，偏好小众香水，以此表达自我风格，对200-400元价格区间香水接受度较高。

谨慎跟随者在购买香水前，偏好网上购买试用装，找到适合产品后再到专柜或者品牌官方店购买，当然也接受无人试香机。

随着短视频直播带货的兴起，谨慎跟随者在看到信赖kol的种草后，也会下单购买。

香水已渗透到各个消费场景，比如说“悦己”、送礼等。

香水在年轻消费者心中更像是一张社交名片，闻到对方身上熟悉的香水味时，会觉得是同一类人。

目前预计有90%的香水消费为自用，送礼场景中主要集中在节假日，比如说情人节。

香水在每年的8月及11月销售额会有一定幅度的增长趋势，主要原因是七夕节（阴历7月7号）在8月份，节日和电商大促时期会刺激消费者进行购买。

在2020年的8月和11月表现尤为突出，香水分别完成了天猫10亿+和11亿+的销售额。

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借助社媒营销，抢占先机

挖掘流量是近年来新锐品牌成长的核心竞争力，流量在哪，品牌就在哪。

冰希黎是线上起家的香水品牌，从2010年创立以来，深耕淘系平台，目前其店铺粉丝已达153万人。

冰希黎主要是淘宝直播、抖音和微博推广，在小红书和微信公众号涉及范围较小。

2020年下半年开始重点打造“幻彩鎏金女士香水”这款爆品。

8月开始加大对淘宝客的投放，访客数达到近半年的最高值29万人，主要以降低客单价的形式进行站外推广，吸引用户成交。

然后通过直通车的大力推广提升单品手搜权重，为该产品明星代言及直播宣传做铺垫。

9月份签约新生代歌手吴宣仪为首位品牌代言人，进行粉丝引流，扩大在年轻消费者人群的影响力。

最后，2020年10月在薇娅直播间全面引爆，收割订单。

此外，成立于2019年的Scentooze去年8月获得千万级Pre-A轮融资。它凭借13款SKU，成为当之无愧的“爆品”。

Scentooze产品定位为“95后元气少女的专属体香”，产品有珍珠奶茶、爷爷家的阁楼等特别味道的香水。

产品设计采用极具特色的“彩蛋”造型，在预售的测试环节中，仅用一张效果图就卖出15万销售额。

由于中国人对香水没有功能性的需求，更加注重精神愉悦感，因此需要在文化和内容上建立情感连接。

香水是记忆的一部分，Scentooze以"场景"作为与95后消费者沟通媒介。

比如说看到“爷爷家的阁楼”这个名字，你脑海里会有一幅画，一个场景，给人无限想象空间。

我们也发现气味图书馆在小红书、微博、抖音、快手等社交平台均有大量内容积累。

气味图书馆创始人娄楠石认为，内容营销时代核心是内容和用户，用户在哪里，就在哪里种草。

较早洞察抖音及抖音蓝V的红利，在进行蓝V内容输出同时，能够与消费者深度沟通交流，挖掘需求进行产品共创。

气味图书馆有其独有的KOL投放逻辑：

重视内容共创，拒绝硬广；

多轮KOL筛选：KOL要真正认可气味图书馆，并喜欢它；将抽象香水概念进行可视化创作；KOL根据粉丝喜好类型进行内容转化，表达品牌内容。

对待明星一样对待KOL：KOL和明星一样，最宝贵的时间，气味图书馆愿意花时间让这些KOL了解品牌和产品。

气味图书馆以小投入大产出的策略进行社媒营销，为了提高消费者体验，也在布局线下体验店。

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线下沉浸式体验，玩出新花样

去年多家国际大牌在国内布局线下体验店、精品店，为了给消费者更加极致的沉浸式体验。

2020年6月，圣罗兰SYL在上海新天地开设全球首家香水主题旗舰店，店内提供全品类香水，包括独家发售的全球限量款高定香水臻品。

同时，旗舰店内安装了全球首个360度智能喷香机，只要顾客一靠近，就自动喷洒最新款香水。

国内很多品牌也在线下渠道开始布局，如气味图书馆和RE CLASSIFIED调香室。

RE CLASSIFIED调香室诞生在上海，是首家提出“轻沙龙”理念的原创香水品牌，致力将沙龙香水普及到中国每个角落。

RE和传统国货品牌不同， 没有采用社媒营销的方式，大量投放KOL等，而是从包装设计、门店装修、产品研发着手，提升产品和品牌的传播力。

RE以线下门店为销售重点，集中高端商场，销售占比90%以上。

每家门店会配备调香台，供消费者自主调香，消费者可以在享受调香乐趣的同时，调制出属于自己的香味，2018年全国门店已破百家。

RE的每款香水都有一个故事，擅长讲故事是RE的特色。

比如说有一款“阿波罗的微笑”，给消费者传递“光明”或“光辉灿烂”感觉。

《古希腊古典神话》书中提到阿波罗是古希腊神话中十二主神之一，也称太阳神，他是众神之王宙斯和王后赫拉之子，在诗与艺术中表现为光明、青春和音乐之神。

RE此款香水也传递一则凄美的爱情故事：

少女克莱荻亚爱慕英俊的阿波罗，可惜阿波罗并不爱她。

伤心的克莱荻亚日日以露水充饥，以泪水代茶，希望阿波罗能爱她。

经过九天九夜不眠不休的盼望后，克莱荻亚双脚变成了根，瘦弱的玉体变成枝叶，苍白的小脸则变成花朵。

即使容颜已改，但心却永远不变，脸庞始终仰望著太阳，阿波罗驾著马车载著太阳走到哪儿，她的眼神也就跟到哪儿。

克莱荻亚这朵“痴情花”也就是今天的向日葵，是花语“爱慕”的由来。

RE还举办一些线下沙龙香水DIY调香活动，顾客可根据自身喜好，在专业调香师的指导下，调出一款独一无二的个性沙龙香，在气味中玩出新花样。

“大家以香会友，除了学习到更多关于香的知识，在强调与生活哲学相关的香气之余，还将贴心与顾客至上的销售模式贯穿整个产品造型和服务理念”RE负责人说道。

只有让用户参与进来，才能不断完善用户体验，给用户带来归属感。

CoCo CHANEL说过不用香水的女人是没有未来的，香水已经是当代人精准生活的象征。

要做好嗅觉生意，品牌需清晰自身定位，不管是Scentooze主打“95后元气少女的专属体香”，还是像RE CLASSIFIED调香室一样专注线下，都需要将产品与场景融为一体。

借助各类渠道、工具讲好产品故事，以此获取消费者心智。

国潮当下，唯有创造出符合国人品味的香水才是王道。