全年卖出5000万只潮玩 泡泡玛特还有泡沫吗？

3月26日，泡泡玛特（09992.HK）公布了截至2020年12月31日的年度业绩，公司全年总营收25.1亿元，同比增长49.3%。净利润5.2亿元，同比增长16%，全年共卖出超5000万只潮玩。3月26日，泡泡玛特跌1.02%，报收53.6港元，股价较2月17日盘中历史高点的107.6港元近乎腰斩，市值缩水至751亿港元。

回到2020年12月港交所上市当天的高光时刻，其股价飙升至75港元左右，相比发行价38.5港元大涨95%，一度创下107.6港元/股纪录，市值突破千亿港元。此后其股价飙升至2月17日的最高点，随即不断下跌。有观点认为此前千亿市值与投机炒作不无关系，股价下跌与其将在3月26日公布全年业绩有关。泡泡玛特上市联席保荐人之一中信里昂证劵近期发布研报，将泡泡玛特2021-2022年销售预计下调9%-10%，纯利预测下调10%-11%。

2017-2020年，泡泡玛特总营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元，同比增幅225.49%、227.19%、49.31%。净利润分别为0.02亿元、1亿元、4.51亿元、5.23亿元，同比增幅为490%、351%、15.96%。高速增长光环不再，外界唱衰之声不断，质疑泡泡玛特为“泡沫玛特”，“盲盒之王”究竟还能不能讲好新故事？

泡泡玛特去除泡沫：

“去molly依赖”、线上化、下沉化

财报显示，泡泡玛特自有品牌产品收入占比85%，其中自有IP占39.0%，独家IP占28.3%。自有IP中，作为泡泡玛特灵魂IP的Molly营收占比最高，为14.2%，其次为Dimoo，占比12.5%。2020年发售的单系列产品中，“Dimoo太空旅行系列”和“Molly的一天系列”销售额均超过1亿元。全年营销成本持续上涨：经销及销售开支为6.3亿元，同比大涨73.2%。

值得一提的是，“Molly依赖症”有所改善，反映出营收结构向多元化发展，以及用户喜好的变迁，诞生多年的特定IP生命周期下行的趋势，因此不断开发新IP作为替代成为其必然选项：Molly营收占总营收比重为14.2%，营收占比较去年下降12.9个百分点，招股书显示，2017-2019年基于Molly形象的品牌产品销售额占总销售额比重分别为89.4%、62.9%、32.9%，占比逐年下降；与此同时，Dimoo营收占比较去年增长6.6个百分点，BOBO&COCO营收占比较去年增长1.2个百分点。

从渠道贡献来看，线下零售店仍为其最大营收渠道，全年实现营收10.02亿元，占总营收比重达39.9%。线上渠道（包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机及其他中国主流电商）营收9.52亿元，营收占比37.9%；线下机器人商店营收3.29亿元，营收占比13.1%；批发渠道及其他营收2.30亿元，营收占比为9.1%。疫情催化下，“无人化”和“线上化”的加重不仅限于泡泡玛特，更是潮玩行业长期趋势。

规模拓展方面，其大陆门店数为187家，机器人商店数从825家增长至1351家。从用户数据来看，截至2020年12月31日，泡泡玛特累计注册会员总数达740万人，同比增长236%。其中，会员贡献的销售额占比达88.8%，同比增长9.9%。对会员经济的重度依赖，反映出潮玩核心受众具有强烈的圈层性，市场规模相对有限，其情感粘度高、复购率高，但客单价天花板很难再抬高。

地域方面，2020年泡泡玛特一线城市、新一线城市、二线及其他城市零售店收入分别为4.99亿元、2.89亿元、2.14亿元，同比增长12.27%、40.37%、139.86%。二线及以下城市增速明显数倍于一线，随着一线城市逼近增长天花板，挖掘下沉市场、培养新用户成为当务之急。从国内外收入来看，其中国大陆收入为15.67亿元，同比增长21.37%。中国大陆以外地区收入为0.74亿元，同比增长175.83%，增速翻倍。中国大陆毛利率为42.8%，中国大陆以外地区毛利率为48.8%，因此处在高速增长期的海外市场或将成为泡泡玛特下一步发力重点。

总体而言，这并不是一份难看的财报，需要承认的是，泡泡玛特如今正在经历一段泡沫去除期。全球经济下行，或令用户对“非必需品”的需求有所下降。洪泰基金创始人盛希泰此前接受采访时曾提到，按照正常资本市场逻辑，泡泡玛特的价格是偏高的，约三、四百倍的市盈率远远超出香港市场的平均水平，能否持续存疑。另外，泡泡玛特已经透支了大量估值，企业能不能持续开发新的产品来支撑估值，也需要观察。

上市以来，泡泡玛特经历了好几次水逆：12月24日，网友曝光泡泡玛特济南店铺购买的盲盒封口处有黄色胶水痕迹，疑似被拆封过。泡泡玛特核实后承认盲盒二次销售情况属实，该事件引发股价跌去3.79%。

12月28日，新华社撰文指出，惊喜和期待的背后，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费……家长和老师应引导未成年人形成良好消费观，避免误入消费圈套。同时，监管部门应进一步规范盲盒经营模式，避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。受此影响，当日名创优品股价盘前大跌超7%，“盲盒第一股”泡泡玛特股价大跌近10%。

除此之外，黑猫投诉平台显示与泡泡玛特相关投诉多达3500余条，涉及未发货不退款、盲盒商品缺失、玩偶有瑕疵返厂后不寄回、拖延发货等多类品控、售后服务问题。1月26号，中消协在其官网发布消费警示，直指盲盒市场存在商家过度营销、涉嫌虚假宣传、质量难以保障，以及纠纷难解决四大主要问题。2月3号，人民网发文评盲盒营销热。

泡泡玛特面临的一系列问题也是十二栋文化、52Toys、IP小站等同赛道玩家需要思考的问题。挤出水分，警惕过度炒作，回归价值理性本身，或将成为潮玩品牌们未来的长期选择。

盲盒经济下半场：

B站优酷腾讯拼多多名创入局

弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。到2024年，市场规模预期将达到763亿元。阿里1688数据表示，今年12月上半个月，盲盒及衍生品的平台成交额是11月同期的2.7倍，加工定制的买家数量同比增长300%。

作为“合法赌博”的盲盒，已经成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类，其核心消费者是一线城市女白领、Z世代大学生。从行业特征来看，其生产周期短至一个月，开模费用仅需4000元，有IP图纸即可找工厂代工，准入门槛较低，行业分散度较高，泡泡玛特虽然是市场份额领导者，但仅占比8.5%，包括传统文创文具零售商、中小表情包工作室、插画工作室转型而来的行业长尾部分占比近8成。

更多觊觎这块蛋糕者持续入场。餐饮，美妆，影视，服装……万物皆可“盲盒+”。一类挑战者是连锁零售商。名创优品推出的“TOPTOY”被视为最有力的竞争者之一。成立两个月以来，其全渠道业绩破1000万，在5个城市开设了9家门店，即将开业30多家门店。其位于广州的全球首店开业前三天营业额超108万元，首月累计总客流量达20多万人次，工作日业绩稳定在10万元以上，客单价保持在200元以上。其IP 70%来自于外采，虽然IP暂时落后，但借助名创优品的知名度和线下渠道优势，在挑战者中先下一城。

另一类挑战者是平台。B站、优酷、腾讯、百度、拼多多等均有布局。例如腾讯的 “嚯App”，百度的潮玩项目“热度潮玩”，拼多多的“潮衣馆”和“潮鞋馆”App。前不久优酷上线乡村爱情系列盲盒，第一批盲盒预售6小时售罄，3天销量超1.23万个，土味IP与潮流的跨界碰撞制造了话题效应，更登上微博热搜。数据显示，所有买家中18岁至25岁用户超过三成，30岁以下买家接近80%。

在乡爱盲盒热销背后，是长视频平台试图借助盲盒经济和衍生品经济打破亏损局面的野心。其布局可以回溯到2020年5月，优酷UTS阿里旗下潮玩艺术品交流平台——优酷UTS的成立，其业务涵盖明星潮玩节目、潮玩电商营销、IP跨界联名打造、艺术家经纪、线上潮玩展等。

脱胎于日本福袋扭蛋的盲盒属于手办的一种，本身具有浓厚的二次元基因，因此二次元社区B站的入场也是情理之中。B站去年8月收购了潮玩衍生品公司ACTOYS，打通二次元内容变现链条。近日，B站魔力赏上线了“蔬菜精灵”系列潮玩，其中“菜狗”成为爆款，28天便众筹超1390万，卖出了25万只菜狗。在今年基金大热，自嘲“菜狗”的诺安基金经理蔡嵩松火出圈后，与这只盲盒手办相关的视频创作大增，网络迷因文化反过来进一步刺激其销售情况。

由此不难看出，成就类似乡爱、菜狗爆款的因素除了有跨界反差感、国民好感度，还有舆论热度、公众情绪等时机运气因素。盲盒产品的根本生命力依附于IP自身生命力。

长期来看，盲盒经济的想象空间不仅限于产品本身，更涉及到衍生领域：IP授权能够形成稳定收入，盲盒开箱、测评、抽盒攻略视频在B站、抖音等各大平台大热带来内容变现想象，“改娃师”、自行翻模DIY等新职业和新玩法受到热捧，Z世代形成集消费、社交、宣传于一体的“盲盒交流社群”，以爱好和保值升值之名，盲盒在二手电商交易平台上销售火爆。

天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，盲盒已经成为95后玩家增长最快、烧钱最多的爱好。近20万消费者在盲盒上花费超过2万元，硬核玩家甚至一年豪掷百万。虽然近几年受到热捧，但盲盒隐忧逐渐浮现：例如政策导向对过度炒作的制约，部分发烧玩家的退坑，Z世代兴趣喜好的转移……

泡泡玛特还能否重回市值巅峰？这些新入场玩家是否又能精准击中善变的年轻市场兴趣点？时间会证明一切。