全美DTC增速第一的Outer 如何从极致单品做到精神共鸣？

本期刀法轻分享邀请到了美国户外生活家居品牌Outer的创始人刘佳科，作为一名华人连续创业者，他将为我们分享关于「本土品牌如何走向海外市场」的经验与思考。

2021年1月，Outer获得了1050万美元的A轮融资，投资方除美国的投资人和机构外，还包括红杉资本中国基金、跨境电商SHEIN等国内头部投资机构和公司。这个创立仅2年的DTC出海品牌，是如何成为它们眼中充满前景的海外优质项目的？

本次分享主要讨论了如下内容：

1、从千禧一代看中美电商的差异

2、10%复购，如何打造极致单品

3、出海消费品牌该如何搭建团队

朋友们下午好，首先再跟大家介绍一下Outer，它是一个洛杉矶的户外生活家居品牌，我们的愿景是让更多的人享受到健康、快乐、美好的户外家居生活。

我们很有幸在不到2年的时间内获得了全美「最值得关注的250个新兴品牌」和「最值得关注100个品牌中家居品牌的第一增速」的殊荣，去年第二季度达到全美增速最快的DTC品牌。国内方面，除了今年1月的融资公布，我们早期的资方还包括险峰长青和梅花创投。

在进入主题之前，我想跟大家介绍聊聊自己的背景和对品牌出海的理解。作为创始人，我觉得如果告诉你我的初心在哪里，也许会给你一个更完整的画面。

1989年我在浙江出生，之后随父母移居深圳，在那里的小学毕业后，移民到了美国的一个小镇，2012年大学毕业后，我搬到洛杉矶开始创业。

在我初入异乡美国时，正好是是中国GDP进入高速增长的时期，所以我从13岁直到现在，一直亲身体会着中国在世界之林中的崛起，陌生的异乡和日渐富强的祖国，让我把那份自豪感烙在了心底。

在创业做中美跨境电商后，因为工作的特性，我逐渐意识到自己更像在扮演一个世界公民的角色，这点非常重要，也是我这次分享的初心，希望以此延伸，让大家知道我们做Outer的一些方法论和秘密武器。

想和大家分享两个概念，一个是「修昔底德陷阱」，现在一般指中国作为超级经济体的崛起会挑战美国的世界地位，产生纠纷与冲突；另一个是「金拱门原则」，指当两个经济体之间建立足够的依赖性，战争的代价便会增加，因为战争说到底就是攫取资源的手段，而更健康的贸易关系能够更有效地调配资源、减少战争。

这里我想引一句法国经济学家巴斯夏的名言：If goods don’t cross borders，armies will（如果货品不跨境，那跨境的将是士兵）. 所以我觉得，做出海这个行业任重而道远，我们可以改变世界制造对中国的误解，而中美之间的文化理解和信任真的关乎世界和平。

01

从Y世代看中美电商的差异

美国1981-1996年出生的群体被叫做「Millennials」，千禧一代，也称为Y世代。他们是目前美国最大的消费群体，也是全美买房的主力军。和前几代人不同，他们不光追求产品和品牌的性价比及可信度，还更重视其承载的价值观，我认为他们最看重的有这三点：

1、Authenticity（真诚）

首先，企业或品牌要向消费者展现一个真诚的形象、态度。比如之前有一个经典的剃须刀品牌，能在上线第一天就爆火，就是因为创始人拍了一个2分钟的搞笑视频，看着镜头在仓库里走，讲为什么它的剃须刀比市面上的好很多，好像在与观众很近距离地聊天，更容易赚得好感；

其次，是讲好品牌的起源故事。比如这个创始人为什么要做这个品牌，用什么方法改进现有的产品，怎么颠覆要做的这个行业；

第三点，是要追求供应链的透明化。比如药品的话，可以指用料的透明度，没有用很奇怪的化学成份、食物是有机的、材料是环保的，这就是真诚。

2、Community（社区）

这里面的例子，社区媒体当然是最明显的，Instagram、Facebook、Snapchat等等，都是线上的，可以跟品牌做到一对一的交互，也可以看到身边有很多跟它分享一样价值观的朋友们，一起进入这个社区。当然还有一些像美国的线下活动、会员组织，不只是售卖化妆品，更担负着同好社交的功能，所以促使你购买化妆品的不一定是导购，而是像朋友一样给你推荐产品的人。

说到底，社区有一个比较深层的点——归属感，美国宗教渐渐往下走，人需要信仰和价值观新的链接形态，而这些社区正是由他们和一些现代品牌共同建立、支撑的重要形态之一。

3、Social Responsibility（社会责任）

很多中国品牌的团队可能会忽略这一点，觉得这个不是真正值得花心思去做的事，比如公益捐赠、环保组织、平权运动......大家知道2020年美国非常动荡，不管是政治层面、黑人平权运动，还是女性平权等，都是这一代人特别关注的。所以尤其作为出海品牌，你的企业是否在这方面有做一些贡献，不管是捐献还是发声，这其实是影响消费者选择的一个重要因素。

马斯洛需求金字塔大家都耳熟能详，从安全、社交、尊严再到自我实现的需求，图上的正方形就是我说的千禧世代，他们更在乎自我实现的价值观。

接着想给大家一个新的词，DNVB(Digital Native Vertical Brand)，指的是以这群从小在电子产品、社交媒体的陪伴下成长的人为客群而创立的垂直品牌。因为其实DTC这个词在美国已经有点过时了，比较普遍的理解是去掉中间商和平台，自建站，自己引流，没有分销商、零售商，品牌直连消费者。但这种描写更多在于渠道，而我们今天讲的是做品牌本身。

所谓的垂直品牌和大家一直知道的传统电商有什么区别？我认为可以分别从性质、毛利、净利、KPI这四个点说明问题。

传统电商大家比较熟悉，就是在亚马逊或美国其他线上线下电商平台上卖货，它的性质是一个卖家，毛利在30%，净利在10%左右；而KPI代表规模，做大了可以有很好的市价，以此获得企业价值，而这往往经常需要做到几亿美金，才能有点成效。国内的品牌人会称之为出海的第一代，或者是出海1.0，这就是大家讲的卖家。

那么垂直品牌是什么？Outer现在做的就是这个，是指在不扮演卖家角色的情况下，可以做到65%的毛利和40%的净利润，其成功的要素不是规模，而是体验。这个体验是指消费者对品牌、服务、产品的总体验。通俗点讲它的现金流情况整体比很多传统生意好，是更能赚钱的。

02

极致单品，用一个产品让一部分人得到极度满足

从2019年上线到2020年 9月期间，Outer只发布了一款产品——户外沙发。但仅仅靠这一款产品，Outer的复购率就达到了10%，整个品牌销售额在2020年做到了10倍增长。我们的这种单品策略，旨在用一个款式、产品，让一个小众群体得到极致的满足。我个人认为：品牌的溢价=功能价值+精神价值。

图中这四个产品大家可以看出都是什么品牌：Nike、Patagonia、Lululemon、Tesla。这是Tesla的第一辆车，在全美国只造了2500辆，是在Model S之前的。我想说明的是，这几款产品都很好地切中了功能价值和精神价值这两点。

在功能价值上，它们会在细分客户的痛点上做很多深挖，从功能、细节方面进行产品上的优化，因而能脱颖而出，为某个小众消费群体提供最好的体验。

Nike在功能上的突破是做鞋底的特殊材料，这个形状跑步会快很多，针对的小众群体是田径发烧友，但现在大家想到耐克会想到篮球、其他衣服等等，但刚开始他们就是为了非常小的田径群体做的，想把好的、日本的球鞋引进到美国，帮助田径选手更好地竞赛；

Patagonia是六十年代为小众的攀岩发烧友做的，后来才把澳洲橄榄球彩色的衣服引进到攀岩社群，当时在那个小众群体特别风靡。我个人觉得这是美国历史以来的第一个DTC品牌，因为当时没有互联网，是通过寄信、订阅完成与消费者一对一沟通的；

Lululemon主要针对瑜珈发烧友，它的缝纫滚边，做瑜珈的时候不会摩擦到你的皮肤，胯下有一块布，你在伸展的时候会更加舒服；

Tesla是针对环保发烧友和未来科技发烧友，这个就不赘述了，全电车真的是一个非常小的群体，全美只有2500辆这样的车，现在这个车因为限量卖得非常贵，新版也马上要出了。

Fan这个词大家都会讲到，在中国就是Fans，粉丝；但其实它是Fanatical Follower的缩写，即热诚的跟随者。这里讲的精神价值，就是这些品牌成为了发烧友群体的精神寄托，某种程度上成为了他们的信仰和宗教。我个人认为，纵观历史，最成功的品牌一定是由Fanatical Follower们支撑起来的。

接下来拿我自己的品牌Outer做个例子，我们做家居的时候，发现有很多可以解决的痛点。

比如防渍功能，不论是咖啡、红酒，洒上去可以直接划掉，不会渗入布料；有一些灰尘、鸟粪什么的也都不用担心。此外，我们也做了一个简单有效的设计，并拿到了专利：

「OuterShell」示意图

这是一个嵌入式的保护膜，能有效避免用户拆装笨重保护罩的繁琐。而就是这两张几秒的视频动图，在Instagram上很快获得了百万级的曝光。因为大家都知道这是痛点，而一个小的创新却能给非常小众的群体带来了极度满足，他们会觉得「你get到我了」、「你懂我」，那我就要买你的东西。

再来说一下Outer的精神溢价，我们主打的是环保理念，而户外家居材料必须要用合成材料，那怎样让这些塑料和金属做到环保？本来品牌四个月内就可以上线，但为了解决这个问题，我们花了十四个月，追求布料不仅要耐劳、舒适，还要百分百可回收。

同时，我们也加入了一家公益组织，把公司全年收入的1%贡献给环保机构。我们推出了「1188」 ，由1188个回收塑料瓶做成的户外地毯，也充分满足了以上要求，它对应了12年平均每个美国人对环境造成的塑料垃圾数量。我们通过这些产品进入市场，获得了环保共识精神群体的共鸣。

此外，我们还设计开发了线下展示厅。Outer没有花很昂贵的租金，或者占很大的土地建非常低效的家居展示厅，而是允许购买了产品的用户，将自家的后院变成一个「Showroom展厅」：

Outer在美国各地的「Showroom」页面

图上是洛杉矶的三个，最左边的是我们的办公室，我们自己也成为展示厅之一，现在在全美国大概有七百多家，遍布全美五十个州，很快会成为全美国最大的分布式线下体验平台。这个方式做到了线下社区的效果，因为有购买意愿的用户和已经买过我们产品的客户会建立起共鸣，前者是在真实环境的后院里，而不是在展示厅里，是和真诚的人互动，而不是接受销售人员的推荐。

我们一直在践行着Outer的slogan：Step outside，welcome home（走出去，欢迎回家），希望让更多人把户外当作家的延展、家的一部分，去享受健康的生活方式。

从客户反馈来看，也不乏类似于以下的评价：

“在家沉迷看剧、玩游戏的孩子们现在会主动往门外跑了，这就是最好的投资。”

“有了Outer沙发后，感觉房子变大了，因为可以充分利用户外空间，又打造了一个客厅。”

......

我们很欣喜地从这些评论中感到，Outer满足了他们的对功能价值、精神价值上的需求。

在这个话题的最后，想问大家觉得对品牌来说最重要的KPI是什么？我认为不是收入、不是复购、不是所有投资人都会给你讲的数字，这些当然重要，但对于品牌来说，最重要的KPI是「NPS」（Net Promoter Score），即净推荐值。

你可以问你的客户很简单的一个问题，从0到10，你会不会把我这个品牌/产品推荐给你的朋友。如果得分在9和10的话，就算是Promoter；7到8视为作废；0到6是Detracter，是你要消减的人。具体算法就是用Promoter减去Detracter，如果后者足够多，可能就会得到一个负数。

Outer现在大概做到了93%左右，并常年保持。这个数字不光在家居界里很罕见，在所有的消费品里都很罕见，这是非常值得骄傲的地方，在客服、产品、营销上我们做了很多这样的工作，才能保证这样的NPS。

03

出海消费品牌该如何搭建团队

我们的团队架构，也是非常受投资方看好的重要原因之一。我是CEO，我的合伙人Terry Lin，作为CDO负责产品上的设计，他之前是美国第二大家居品牌Pottery Barn的首席设计师。作为产品型的品牌，懂产品设计和产品本身的人非常重要。美国最近几年有好几个非常有名的DTC案例，都是刚开始非常火，最后不了了之，甚至倒闭，归根结底就是缺乏真正懂设计和产品的人才。

我们的管理团队有五人，Brett负责我们的网上体验搭建，之前在Nike内部孵化器担任高管；Crocket是我们的营销主管，管理品牌投放和内容方面；Patrick是我们的营运副总，负责物流、金融、公司运作、销售、客服。我觉得客服对品牌的重要性不次于工程、营销部门，非常重要；Jimi负责我们数据方面，分析很难量化的数据，追踪消费者的行为习惯，以及通过工具搭建让我们更为高效；我们新招的Isabelle是一名B2B方面的人才，因为我们现在对中国的酒店、民宿、度假村这些都很感兴趣，后续会拓展一些业务。

我们招人最重要的考量之一就是价值观和使命感，其实团队里大部分人在资历、经验方面都比我强很多，怎么招到这些人？我想举两个例子：

一个是我和合伙人Terry，我是直接在LinkedIn上向他提出邀请的，在Entrepreneur.com网站上也有相关专访，大家有兴趣可以去看一下。当时我问他，是什么使得你最终下定决心加入我们，你不缺机会，而且加入我们的薪水可能会减少70%左右...

他很真挚地看着我说，我有一个3岁的小孩，我们去海边散步时，她经常会捡起一个贝壳问到，「爸爸，这个动物灭绝了吗？」，这让他觉得非常心碎，坚定了要设计出完全环保的产品的决心，要让更多人体验到好的户外生活，理解到户外舒适度的珍贵。所以最终他是被Outer所推崇的极致环保理念所打动的，也就是精神层面跟我们非常有共鸣。

第二个例子是我的营销主管Corinne，而她在洛杉矶就非常有名，很多人都找过她但往往没能如愿，那她最后是怎么愿意加入Outer呢？我记得和她第一次见面时我讲了很多宏大的商业计划，但她似乎都不是很感兴趣。

后来实在没办法，我跟她聊起天来，她说她在美国南加的一个城市长大，爸爸是半职业冲浪选手，她从小就喜欢徒步、爬山、冲浪，野营，每天涂着防晒霜往户外到处跑。我说，你讲这个我太高兴了，我们的愿景就是让所有人在自己家的庭院、阳台就能享受户外生活，而不需要去很远的国家公园野营。突然之间我看到她眼睛里有闪光，她说，「一直以来我的梦想就是能进入一家能够让更多的人去享受户外生活的公司，这是我加入的唯一条件。」

这是我们团队的聚会，他们每个人都非常有才华，不缺机会，也不缺报酬更加丰厚的选择。我觉得如果我只是一个亚马逊的卖家，是绝对招不到这些人才来加入的。要去吸引这批年轻人及有想法的人做这个事情，精神价值可以说是留住他们，也是留住我们用户的唯一方式。我们的愿景是To inspire happier，healthier and more fulfilling lives（打造更愉悦、更健康、更充实的生活想象）. 这点大家都有共鸣，我们有位同事270磅，因为他坚持出去跑步，一次性减到了170磅。大家都是因为同一个愿景聚在一起，才做出这个品牌的。

最后，回到数据上。因为我知道只讲故事说服力不是很足，下面我就拿数据、拿钱来讲话（以下均以美元为单位）。在下面的两张图我分别罗列了几个汽车、市场两个行业的头部品牌，大家可以关注一下他们的杠杆倍数：

从这张图可以看出，特斯拉销量的杠杆达到了24倍，明显和其他两个拉开了差距，因为它在精神价值上找到了发烧群体。特斯拉在美国没有花一分钱的广告，但所有人都口口相传说这是最好的车。

在这张图上，Lululemon的杠杆达到了12倍，能与头部品牌拉开差距，就是因为他们对消费者精神层面的需求有更好的把握。现代奢侈的是健康、时间、开心的程度，而不是质量、金钱或价值上的定义。

所以大家要思考怎样造出Modern Luxury，Modern Luxury can be Crafted in China。

相信我们从中国供应链出发，也可以做出非常有品牌溢价、精神价值、功能价值的产品，去定义下一代的中国出海。