中国商业的审美红利爆发期 即将到来

00

“真正的速度是看不见的，

就像风起云涌，日落月升，

就像你不知道树叶什么时候变黄，

婴儿什么时候长出第一颗牙。

就像你不知道什么时候会爱上一个人。“

01

2005年一部名为《无极》的东方传奇主题电影上映。由陈凯歌导演，当时的巨星张柏芝，谢霆锋主演。

大多数人走进电影院之后，睡着了。因为不知道在说什么。一个恶搞视频比电影本身火很多，叫做《一个馒头引发的血案》。最终票房惨败。

15年后，在网络上，陆陆续续出现了一些文章，说我们当年没看懂无极，现在看懂了已经老了。事实上，无极无论是对东方美学的表达还是对爱情意义的探寻，我认为都是超越了很多票房成功的电影的。

2015年6月，一部诞生于1986年由意大利拍摄的讲述中国历史的电影，在中国重新上映，引发巨大的讨论。

这部电影叫做《末代皇帝》，据说这是唯一一次剧组被允许进入紫禁城拍摄的电影。剧组为了捕捉一缕阳光照在正大光明四个字和龙椅之上，等了很多天。这部电影讲的或许是末代皇帝的故事，但是一个西方人却将东方的美运用得淋漓尽致。

02

去年，我去郑州出差，偶得两日闲暇，便去了洛阳。在洛阳，我去了传说中的白马寺和龙门石窟。还有现代复刻的武则天明堂。其实，历史上，中国从不缺乏创造力与美。

洛阳市内除了正在大兴土木，建设中原第二极外，还在大规模修复重建历史遗迹，包括古城墙等。

从神都洛阳出发，向西北走，长安，是唐帝国的另一个首都。唐初长安为首都，洛阳为陪都。

西安今天之所以又成为了网红的城市，亦是因为其古建筑保留的较为完好。

毋庸置疑，我们对高楼大厦已经不感兴趣了。我们对中国古建筑和艺术品的兴趣正在回归。斗栱、雀替、照壁、飞檐、瓦当、鸱吻、铺首衔环这些中式美学的现代演绎，辅以榫卯、浮雕等技艺连其筋骨、完其体肤，正以历久弥新之姿源源不断地彰显中国建筑设计之美的魂与传承。

更酷的是已经有人基于对中国建筑的迷恋，开发出了斗拱结构的“中式乐高”，完美再现古典建筑的现代美，吸引了大量拥趸者（包括我自己）。

中国传统文化蕴藏的巨大能量和商业价值由此可见一斑，因为经典的东西往往是有底蕴的、天生自带壁垒的，需要真正懂它的人来重新释放其封印的“光辉”。

03

1898年，在远东的巴黎：上海。清光绪二十四年。大清王朝还在进行最后的苟延残喘。这一年发生了著名的百日维新。一个叫冯福田的人在这里创办了一个民族品牌：双妹。

1915年，双妹旗下已经拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。双妹的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧，尽态极妍”。其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞双妹的完美。由此，“SHANGHAI VIVE”就成了双妹的另一个名字。

1910年开始，双妹聘请包括“月份牌画王”关蕙农、杭稚英和郑曼陀等月份牌名家为双妹绘制广告。到上世纪三十年代，双妹已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌。

2010年，上海家化将这个品牌重新复活，但是由于内部和外部诸多原因，没有实现往日的成就。

从外部来说，我觉得在那个时间点上，用得起高端化妆品的，基本上都会选择进口的品牌。故而从整体定价策略上，过于超前，市场暂时无法接受。内部问题抛开不谈。

古往今来，但凡想成事，天时地利人和，均不可缺。

04

许倬云先生在《万古江河》开篇即写道：

在数千年的中国文化历史长河上，我所看到的十分有限，正如渚岸望江，有时看到波涛汹涌，有时看到平川缓流，终究只是一时一地的片断。

中国文化从源头的细流，长江大河一路收纳了支流河川的水量，也接受了这些河川带来的许多成分，终于汇聚为洪流，奔向大海——这一大海即是世界各处人类共同缔造的世界文化。

许倬云先生此处的一百四十余字，即一条微博的长度的文字，高屋建瓴地概括了千言万语。

自1978年改革开放迄今，几代人筚路蓝缕实现了经济的腾飞。

从市场的角度来看，我们今天取得的经济成就来自于工业化、城镇化、全球化的叠加。即一个农业国通过大规模工业化，向全世界出口，赚到钱实现城镇化，从而带动内部人口一轮轮脱贫致富，拉动国内消费的一个循环。

如果将这四十年的经济发展独立于中国几千年历史之外，我想那是有失偏颇的。中国是唯一仍存在于世的文明古国，中国在大多数时间段都是世界强国。

中国，本质上是一个文明。现代化和西学东渐本质上没有改变中国人的内核。反而当一个临界点到来时，我们开始反思和追寻属于自己的文化、精神与内涵。

而当这股力量在我们心底默默汇聚，突然有一天，你发现原来你的朋友也是这么想的，小溪汇成了江河，变成了洪流。

而，我分明感觉，这股力量已经形成，并即将爆发。属于中国本土企业的时代即将到来。

05

最近，去了很多城市，见了很多企业和朋友。有几点感悟：

1、现在不要谈大的行业，什么行业都有异军突起很牛的品牌；

2、最后还是回归到看团队本身，团队是否具备做好他们想做的这件事的禀赋，其他道理都是没有用的。

很多投资人捶胸顿足地反思自己过去的思路。比如为什么会错过POP MART？

事实上，这个世界上不存在错过。错过的本质都是因为认知不足。这个逻辑放在大A股，港股，美股，都是一样的。为什么涨起来你才觉得是好的？没涨的时候你干嘛去了呢？

而另一方面，我觉得错过才是人生的必然。你要说你啥都没有错过过，那你可能就不在江湖里。

过去我们说，抓住趋势就抓住了时代的脉搏。比如你只要抓住城镇化浪潮里的任何一支，就不会太差，无论是进商场开店，还是做连锁，甚至是炒房；你只要抓住互联网浪潮的任何一支，也不会太差，无论是早年做电商，后来做移动互联网，哪怕你就是做微信生态抖音生态都会发财。

06

但是今天，知道趋势的人太多，真正抓住主升浪的人并不多了。

那么，问题出在哪？我想是因为发展迄今，粗放式的抓趋势，必然已无红利。

红利的出现将呈现出“具象化”“微观化”“专业化”的三大特征。

具象化指的是不再是面上的“主升浪”，而是非常具体得体现。比如你再也不可能随便哪里买个房子都赚钱了，你需要看地段，物业服务，配套，看房子的品质，未来的地段规划等等。

微观化指的是他不是宏观上给每一个人准备的，他会分散的出现在不同行业的不同环节里。

专业化指的是只有具备专业技能的团队才可能享有这些红利，临时凑都没戏。比如你看到无糖汽水火了，你作为一个没做过饮料的人现在再去做那肯定是没什么戏的。你必然是需要在火之前完成专业的累积才有机会。

07

在01-04中，我讲了很多电影、古建筑等等好像和投资、商业无关的东西。但事实上，是高度关联的。任何一国之商业发展，不可脱离其本土的文化、历史、社会之演进而独立探讨。

种种迹象已经证明：属于中国人自己的审美红利时代已经到来。

成就大事，早一步，晚一步都不行。

于此。我核心看两点：消费和教育。

第一级看消费。

2014年以来，随着我国居民人均收入水平的持续提升，国民消费者的消费能力和消费意愿均有增长，且呈现逐年提高之势。

即便是2020年，我国的经济依然实现2.3%正增长，成为世界主要经济体中唯一实现正增长的国家。经济总量突破了101万亿元，人均国内生产总值（GDP）超过7.2万元，相当于1.05万美元。

而根据环球新闻的报道显示，即将到来的“五一”假期机票预定量已同比增长达10倍。这也从侧面说明国民消费力充足的潜力和势能。

第二级看教育。

建国初期，中国文盲率高达80%，2010年时已降至4.1%。与此同时，约有1亿的人接受了大专及以上的教育。另有约3亿人接受了高中及中专教育。

过去，在中国做产品，由于生产者和使用者总体教育都偏低，故而供需关系中，根本没有上升到美的需求。加之物质匮乏，所以好不好看不重要，重要的是能用就行。

（随着他们的物质生活改善后，审美也没有明显提高，故而出现了很多吐high行为）比如：每到春节大家都会在网上吐槽长辈把好好的家具，电器都套上特别土的套子。比如：很多涤纶男丝袜曾经几乎是每一个男人都穿的。

起码在我小时候，我们对艺术生的定义大概率是读书读不好，只能去学画画什么的。大家都挖空心思学数理化，曾经有句经典名言：学好数理化，走遍天下都不怕。另外，都觉得学艺术以后找不到工作。

但事实上，在国际上，最有天赋的，家庭最好的孩子才会去学艺术。底层逻辑是什么？这些家庭的家长“人傻钱多”吗？并不，他们反而是最有前瞻远见的一群人。

你去看今天的商业，完全脱离艺术和美学的品牌几乎是没有的，如今的社会已经是“无美不商业”的颜值经济时代，本质上，艺术和美学为商业增加了价值，差别只不过是造诣高低的问题。

08

当数以亿计的人经过了教育，获得了一定的财富累积，供需不平衡就出现了。

比如，你不穿袜子都不会穿你爸穿了一辈子的涤纶男丝袜。比如，你拒绝使用你妈结婚时候用的龙和凤的床单。因为这不符合你的消费观和审美。

巨大的红利就出现了，我称之为：审美红利。

而这次的审美红利如前文所说：总体上呈现了微观化，具象化，和专业化。

意思就是：不是你会说，你就能抓住的。

比如我说得清楚，但是你让我去做一个这样的审美极强的门店，那又是歇菜。

近日，纯茶创新者tea'stone又完成数千万人民币A轮融资，短短两个月，其完成了从天使轮到A轮的进阶，并持续受到多个头部投资机构关注。

顺着中国传统茶文化力量的创新崛起，我将审美红利的特征进行了拆解，一部分在前文中其实已经进行了描述。其核心有五点：

第一、本土化。

第二、原创性。

第三、审美平权。

第四、供应链及生态的形成。

第五、商业美学精神的形成，而非工匠化。

我们一条条来看：

本土化。花西子，国潮李宁，之禾和tea'stone他们横跨了美妆，运动品牌，时尚女装，纯茶新零售+空间等多个品类，但无不是将中国本土审美融入到现代化的商业产品之中。

在中国人的元认知里，早就藏好了属于我们自己的审美记忆。有的东西他不是中国人的，他就不是中国人的，你非得说他是国潮，明眼人都不信。

就比如你把纯茶加了糖，加了很多辅料。那就不是中国人元认知里的茶。而如果搞成过于传统的功夫茶则大多数人是没有那个闲工夫去体验的。

如何体现中国茶最原始、最纯粹的魅力，且能够删繁就简？我认为一定是产品+场景的叠加效益，就是你坐在一个空间喝下那一杯茶，能够在精神层面短暂穿越至明清盛唐、穿越到青山花木之间，它是带着记忆的。

去过tea'stone的人实际上是能够感受到这点的。我分析了一下，一方面因为tea'stone遵循了中国茶经典泡法、喝法的精髓，不仅包含了汉唐盛行的炭火煮茶、宋代精致优雅的盏泡茶以及明清流行的盖碗泡和紫砂壶泡，还融合现代前沿的萃茶科技，以空间设计为纽带，实现了本土与创新的巧妙平衡。

实际上，本土元素并不难，核心点在于本土如何“化”？那就需要看创新的功底了。

反面教材则是，百胜集团曾推出的东方既白品牌。结果就是中国人并不会去一个西方快餐巨头的中式快餐店吃饭。

故而，这种本土性既是骨子里的，又是因为只有中国人最理解中国人，所以才能实现创新演绎。

原创性。一方面，现在的消费者正开始习惯为原创和知识产权买单。另一方面，由于信息管道的极度发达，使得什么东西是原创的，什么是山寨的，消费者心里门清。也许依然存在走低价复制赚钱的机会，但是做成品牌就会难上加难。将于4月26日举办的2021世界知识产权日主题是“把创意推向市场”，其也足以说明世界相关机构对于前沿创新品牌的拥趸与支持。

为什么原创如此重要，以至于一些投资机构甚至在评估一个企业的创造力时会重点考察其研发中心？因为任何现象都是短暂的，持续的创新才是永恒的。

今天你开一家机器人手摇咖啡店是容易被模仿的，但你模仿一家“因地制宜”去设计的纯茶新零售是困难的，因为你缺少创新的基因。

tea'stone实际上通过冲泡方式创新、喝茶方式创新、空间设计创新、茶器创新，进而实现了对纯茶品类的消费创新。

假如你照搬一家店模仿了90分，但你最多也就是一家店了，并且是定格在落成的瞬间，建成即“巅峰”，之后只有下坡路可走。但tea'stone却能通过其自建的创新研发中心不断迭代，并且它每一家店的风格和体验都不一样。

tea'stone创新的基因源自哪里？来自其团队。具体的展开我将放在“第五点”结合美学精神一起来讲。

审美平权。由于前四十年的彻底的工业化，中国可以用最低的成本将好的产品生产制造出来。过去设计师产品几乎是小规模超高价格、被一小群最有钱的人享受的宿命。但是今天，大众化与普适性的条件已经形成。

要实现平权，前提必须是“透明化”，过去为什么茶叶这个品类它很难被大众真正认可，是因为其模糊的定价和外行难呼其名辨其形的繁多品类。

tea'stone首先是汇集了108种全品类的中国好茶，让每一个消费者不用盲人摸象来选择，每道茶的特点、价格，一目了然，每个人都能找到适合自己那款；

其次，tea'stone降低了消费门槛，要知道一斤昂贵茶叶的售价甚至能达到几万，几十万，但通过拆分茶的计量、「一人一席」的饮茶方式可以实现单次消费的可控性，降低消费者决策的难度；

此外，tea'stone的空间设计也足以排解消费者对传统茶馆繁文缛节的“消费顾虑”， 分门别类构建出的售卖氛围和清朗纯粹的风格，可以让进店的人不需要提前做心理建设，实现轻松消费。

当然，除了tea'stone还有很多诸如良仓、黑洞等新形态的平台型零售，正在通过各种方式实现每个人的审美平权。

在良仓，从85元的Playsam溜溜球到价值150万元的跑车，价格不再是评判一件物品的品位与实用的标准；在黑洞，大牌美妆护肤产品的最小单位不再高不可攀，你可以先通过小样任意选随心试，拆分的产品规格也拆分了消费门槛，每个人都可以用得起TOP级产品。

所以你看，审美平权时代已经分品类分区域的先后来临，并且越来越多的品牌在响应和加入。

供应链及生态的形成。这一点至关重要。如果没有供应链和生态的形成。一切都是空谈。

花西子苗族印象系列的成功，除了对中国审美的敏锐把握及应用，亦与其对流量的把握和供应链的整合力高度相关。

实际上，据国信证券《化妆品行业系列研究》资料显示，除少数品牌具备自有产能外，大多数彩妆品牌采取ODM/OEM这两种代工模式，部分国际品牌通常委托代工厂进行产品的生产。

随着全球知名代工厂先后在我国建立工厂以及国内代工企业技术水平提升，我国彩妆供应链日趋成熟和优化，本质上为国内品牌的崛起奠定了基础。

商业美学精神的形成，而非工匠化。有很长一段时间，中国整体的商业氛围是只想做生意捞钱，有一小撮人则走向另一个极致，即工匠化。

这几年商界也流行了一股像日本学习工匠精神的潮流，但本质上，工匠就是工匠，他可以把一个店开好，做一辈子。但是他没有商业的基因，不可能形成体系。

今天，我想，那些最懂美，又懂商业的人的时代终于到来了。tea'stone团队80%以上的人在过去都从事的是与美学设计相关的工作，包括培训负责人，HR都是。tea'stone并不是一个临时组建的创业团队，他们的核心班底在过去十多年就在一起工作。

其创始人毕业于清华大学美术学院，曾多年参与华侨城大型文旅项目的创意策划和品牌传播，并多年为国内数个大型城市标杆性商业综合体提供品牌顾问服务，深谙艺术美学之于商业的重要性；他们的首席产品官毕业于中国传媒大学，既是专业的播音主持人，同时又在茶文化和茶产业领域深研十多年，对品类价值的理解和再造都十分独到。在tea'stone启动前，他们搭班了十多年，早已形成了彼此之间的默契。

艺术美学+品类再造的组合，终是点燃了整个团队的热情，甚至在曾经与他们的对话中，我都能从眼神里感受到他们洋溢的对美的追求。

综合而多元的背景也促成了其能够跳出传统茶产业的思维，用全新的、现代的方式，为新世代的这群人奉上一杯真正有腔调的好茶。

也所以，才会出现其在深圳每开一个新店就爆满的情况，并且在人气和好评度上远超同一区域的星巴克。

同样的，我此前研究的蕉内和目前火热的Young 100品牌们，其创意和设计师的占比亦远高于同品类的传统公司，但他们的经营能力又极强。

09

真正的力量是看不见的。

就像水滴石穿，大河奔腾；

就像你不知道姑娘什么时候喜欢上了汉服，叔叔阿姨们用起了二维码。

就像你不知道什么时候，一个崭新的时代已经到来。

真正的力量，在大街小巷，在档口码头。

他们形成之时，非常微弱；他们爆发的时候，异常迅猛。

不要小看这一些变化，这里面藏着中国商业的未来。