元气森林的“走红”逻辑

元气森林的“走红”逻辑 搞互联网的，卖饮料？

如果问2020年饮料界最大的黑马是谁，如果不是“元气森林”，今年从无名行业的新秀一夜之间就出名了。“半年销售额超过6亿韩元”、“最近金融公司价值20亿韩元”、“登陆天猫超级品牌的第一个问号品牌”等光辉战绩似乎与4年来成立的新兴消费品品牌不相称，但更令人惊讶的是创始人是饮料界的门外汉。

“园林”的创始人汤文森在创立“园林”之前公开了自己是彻头彻尾的饮料行业门外汉。唐文森2008年从北京航空航天大学计算机系毕业后，立即创办了社交游戏公司“Jistar tool”。通过当年的社交游戏热潮，成功开发了“欢乐农场”和“王者之争”等爆炸性游戏，成为网络游戏的新贵。2014年上市公司中文媒体(600373)以26亿韩元收购“智能星通”，唐文森现已退出。此后，汤文森进入资本圈，创立挑战者资本，开始成为职业投资者。2016年正式创办“园林”，进军饮料行业。

什么能让门外汉迅速成功？笔者认为他的成功秘诀可能是缺乏传统饮料界巨头，这是网络人和投资者特有的优势，即网络人对年轻人心态的把握，以及投资者对莱恩的准确判断。

无糖碳酸饮料是否是好赛道？

据饮料巨头“农夫山泉”招股书透露，中国是世界上最大的软饮料市长/市场之一，零售价为2014-2019年中国软饮料市长/市场规模的复合年增长率为5.9%至9，914亿韩元。另一方面，随着国民经济的持续稳定增长、居民消费水平的持续上升和消费结构的升级，中国软饮料市场预计将保持5.9%的年均复合增长率，2024年市长/市场规模将达到13230亿韩元。因此，软饮料赛道是实实在在的助攻赛道。

从软饮料的细分来看，包装饮用水占20%的市长/市场份额，排在业界第一位，果汁饮料(15%)、蛋白质饮料(15%)、功能饮料(11%)、固体饮料(9%)、碳酸饮料之后

从碳酸饮料整体市场来看，展望产业研究院整理的数据显示，目前我国碳酸饮料市长/市场销量总体稳定，但规模以上企业的营业收入(主要是可口可乐百事可乐)大幅下降(超过10%的下降率)。

根据上述数据，碳酸饮料的消费者基础良好，因此可以得出需求比较稳定的结论。(威廉莎士比亚、碳酸饮料、碳酸饮料、碳酸饮料、碳酸饮料、碳酸饮料、碳酸饮料、碳酸饮料、碳酸饮料)传统碳酸饮料巨头面对消费者对饮料健康要求日益提高的趋势，短期内难以调整，市长/市场份额逐渐下降。

因此，“园林”选择的无糖碳酸饮料在大型赛道上属于符合行业变化趋势的新方向，由于消费升级而继续转移市长/市场份额。

互联网人怎么玩转传统产业？

消费品行业一家企业能否成功，一般取决于三个维度：“产品”、“渠道”、“营销”。

“园林”是创业者拥有互联网基因的新兴品牌，生动地展示了互联网企业的“用户思维”和“流量思维”。

1、产品

公开资料显示，元吉林旗下产品线包括无糖泡沫水、无糖奶茶、无糖茶饮料、果汁泡沫水、保健美京茶、无糖功能饮料6种。具体的产品情况如下：

如上表所示，元气森林产品具有以下特点：

产品定位：元气林位于无糖气水，主要提出健康理念，在保障碳酸饮料口感上，推出更符合现代健康理念的无糖系列产品，属于产品层面的升级创新，符合年轻人追求健康的理念。

SKU战略：园林采用多SKU模式，从无糖泡沫水开始，产品线延伸到奶茶、茶饮料、功能饮料等多个方面，为年轻人提供个性化的选择空间。

产品价格：元气森林产品价格处于中等水平，不仅符合产品音调(高于可口可乐等大众产品，满足年轻人的个性化优越感)，还符合年轻人的消费能力(低于巴黎水等高档饮料品牌)。

因此，“元气森林”在产品设计方面充分满足“年轻群体”这一目标客户的“用户思维”模式，使“年轻群体”对产品有认同感。

2、频道

以传统饮料巨头的频道模式、国内最大饮料巨头“农夫山泉”为例，核心频道是“小杂货店”、“大型商超”等传统线下频道，在线频道或便利店等频道相对较低。

与传统饮料巨头不同，“元气林”选择了与目标用户(年轻人)更接近的渠道作为流量入口(精准客户)，这些渠道也是传统饮料巨头——忽视(便利店)或运营能力下降(互联网)。

(1)核心频道1:便利店

园林的第一个入口是全家、罗森、便利蜂、箱末等互联网型连锁便利店，而不是羊更大的华润、大润发等传统商超。2017-2018年是新型特许超市(便利店)的高速增长期，便利店大部分位于写字楼、人群密集的城市、旅游景点等，目标消费者以方便为主，对价格敏感度低，以年轻人为主。所以通过便利店频道，“元气林”获得了第一名

（2）核心渠道2：线上

在线上，元气森林选择进入天猫、京东等核心电商平台，并通过其线上运营能力获得规模销量。根据相关报道，其线上和线下销售的占比为3:7至4:6，相比传统饮料巨头，其线上销售占比更高。

从上述两大核心渠道看，元气森林在渠道建设方面具备以下两个特点：

（1）避短——主打便利店渠道：线下主打便利店渠道，避开了与可口可乐等传统饮料巨头在其优势KA渠道（商超、百货公司等）上的直接竞争。因此，元气森林在早期得以快速上量，而传统饮料巨头并未迅速做出反应，为其赢得了成长时间。

（2）扬长——注重互联网渠道：传统饮料巨头强项在于线下渠道的铺货能力，对于近年快速崛起的互联网渠道尚处于适应期，并未形成线上的绝对优势。而元气森林创始人互联网出身，天生自带互联网基因，可以伴随内容电商（小红书等）及社交电商（直播等）快速崛起。

因此，在渠道建设方面，“元气森林”正是应用了互联网的“精准获客”思维，对传统饮料巨头展开逆袭。

3、营销

在营销方面，“元气森林”更是走了互联网的“打造人设”、“蹭热点”的精准营销模式。具体来看：

（1）伪日系，蹭年轻人对于日系产品的好感度

品牌名采用偏日系“元気森林”这个标识，同时在无糖气泡水的包装上，将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。定位于日系饮料有以下几点优势：

第一，随着B站的崛起，日系的萌文化在中国年轻一代中盛行，蹭日系品牌名称有利于在其目标用户（年轻人）中获得青睐；第二，日系给年轻人的印象为高质量、高品质，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身调性，符合自身中高端的定价。

（2）新媒体营销，打造“潮酷”的品牌人设

冠名综艺，比如《我们的乐队》和《元气满满的哥哥》，通过赞助这些与自身品牌文化契合的综艺节目快速树立品牌形象并打开市场。

品牌联名，比如公司赞助了深受观众喜爱的B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》，这些与年轻人息息相关的明星、音乐、视频等，一下子拉近了元气森林与用户的距离。

“元气森林”是否一直能元气满满？

现阶段，“元气森林”通过互联网的“用户思维”及“流量思维”精准迎合了年轻人希望饮料“好喝+健康”的消费升级趋势，获得了空前成功。

但根据笔者观察，随着消费升级时代的到来，单一饮料产品的生命周期逐渐缩短，过去如可口可乐、农夫山泉这样靠大单品长期霸占市场顶流的情况，难度变得越来越大。

因此，未来“元气森林”的成长驱动因素核心应来自爆款产品的不断迭代与创新。近几个月来，“元气森林”已将产品线拓展至“茶饮”、“果汁”、“功能性饮料”等多个赛道，也许下一个“网红新贵”即将在它们之间破土而出。

注：文/牛丽芳及团队，文章来源：砺石商业评论，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。