“加拿大鹅”上热搜 上万的羽绒服是怎么收割市场的？

“加拿大鹅”上热搜 上万的羽绒服是怎么收割市场的？ 在冬天的地铁站、道路上抬起眼睛，可以看到一两只“加拿大鹅”、“北方”(The North Face)和国货的光North。

现在正是穿羽绒服的季节。这个冬天到底有多冷？上周三，北京达到了54年来的最低低温-19.6。海南昨天发布了寒冷三级警报，部分居民表示这是14年来最冷的一年。

在极端寒冷的天气里，羽绒服的重要性再次凸显。

淘宝公布的数据显示，上周羽绒服交易厚度平均增加28克，光海区网民的羽绒服订单量一周增加306%。

均价一万韩元的“加拿大鹅缺货销售”昨天登上微博。根据新闻内容，在上海的加拿大鹅(Canada Goose)旗舰店门口，消费者排队排了一个月，排了1 ~ 3个小时。

参与话题的网民中有一部分是凡尔赛。“提前购买是正确的选择。真暖和啊。”有人嘲讽说：“今天冬天北方或鹅迎面而来。”当然，也有不知道真相的网络断交者。“我还以为加拿大人喜欢鹅呢。””“。

寒冷的天气里羽绒服卖得火爆也是有道理的，但3000以下，万元不贵的羽绒服这么受欢迎，是这个话题中一些人困惑的地方。

实际上，除了加拿大鹅以外，在国内进行高级化转换的博士登今年也做得很好。该财报数据显示，羽绒服业务收入为29.89亿韩元，同比增长18%。净利润为4.9亿元，同比增长41.8%。毛利率为47.8%，上升了4.3个百分点。

作为看天饭的季节性单品，羽绒服从出生开始就徘徊在时尚潮流的圈子里，与奢侈品也没有太大关系。蒙克勒和加拿大鹅等品牌将它带入圈子，推入大众，成为具有某种保存作用的经典单品。(大卫亚设，季节)。

问题是高级化、奢侈化，羽绒服是摆脱季节的唯一答案吗？

凛冬将至，均价万元的“鹅”火了

那么多牌子的羽绒服，为什么加拿大鹅卖东西上热搜？

“事实上，是因为天气太冷了。加拿大鹅在概念上给人一种能抵御极限寒冷的感觉，对它的认识更加温暖。”

天猫户外运动行业向“电商在线”告知“电商在线”，不仅排队，网上的鹅也面临缺货的情况，需求比去年上涨了50%至60%。

业界相关人士分析说，这与今年整体羽绒服的消费趋势相符。“今年羽绒服上的鹅毛更丰盛、柔软、温暖，所以比鸭毛更受欢迎。加拿大鹅是第一个教育消费者的品牌，所以缺货也很严重。”

一件羽绒服的价格从6000元开始，与大多数羽绒品牌相比，价格有所偏差。

俗话说“一分钱一分货”，能卖这么贵，专业性会很好。

成立于1957年的加拿大鹅，除了被称为鹅毛的杀手外，还是用毛皮装饰羽绒服帽子的制作者，他解释说，土狼的毛能扰乱气流，保护极限地方的人的脸免受冻伤。

他们还发明了热感指数，共5级，各等级代表不同的抗寒性，越高越冷。加拿大鹅主张他们的羽绒服能抵御零下30度的寒冷。

再加上“100%Made in Canada”的欺骗，从设计、材料选择、切割到加工，手动完成所有过程。

通过各种操作将该品牌与专业和功能相关联。探险家，吸引极地科学试验队，成为好莱坞明星拍摄的必要项目，全部出演《007》，《X战警2》。

美剧《权力的游戏》，临冬城，走投无路的长城剧都在寒冷的地方，穿加拿大鹅的演员们也不知不觉成为了草地的一员。

御寒的专业主义加上明星的同型生肖，加拿大鹅被称为“羽绒服界的LV”。

2017年加拿大鹅上市，股价收益率远高于羽绒服名牌蒙克勒和今年大火的鲁鲁柠檬。

全球极端天气保证了加拿大鹅的成长性，同时也是市场为之买单的基础。根据2018财年报告，加拿大鹅在日韩渗透率很高，当时大中华地区渗透率仅为1.4%，潜力无限。

鹅动作快，2018年5月提出大中华区战略，9月中旬开始进驻天猫，10月在香港IFC开设精品店后，在北京和上海开设旗舰店。截至目前，加拿大鹅在中国约有16家门店，其天猫官方旗舰店粉丝数达177万人。

高端羽绒服市场的生长

能接受一件羽绒服接近一万韩元的价格是一个长期的过程。

羽绒服豪华化的第一个推动者其实是另一个品牌Moncler。

Moncler成立于1952年，比加拿大鹅的成立早了几年。创始人是两个滑雪品牌制造商和一个滑雪爱好者，起初制作帐篷、睡袋等户外产品，后来因滑雪羽绒服而出名。

当时户外运动被认为是富人的游戏，Moncler的观众直到80年代都是财富爆发时期的日本留学生、意大利时尚人士都成为了品牌的粉丝。

到1999年，Moncler通过时装秀正式进入潮流圈。之后邀请奢侈品创意总监推出高级产品线，经常在巴黎和米兰时装周演出，Moncler经过10多年的努力成为豪华品牌的一员，羽绒服是他们独特的标记。天猫豪华频道的Moncler羽绒服价格都在1万韩元以上。

多亏Moncler的消费者认识，原来只为极地工作人员提供羽绒服的加拿大鹅开始使用明星和社交媒体。

但抛开Moncler打下的市场，加拿大鹅从专业服饰走向高端品牌也有一个关键的转折。

和Moncler一样，加拿大鹅起初也是一个户外品牌，创始人叫Sam Tick。20世纪90年代，创始人的女婿从丈人手里买下了这个品牌，改名Canada Goose，也就是我们熟悉的加拿大鹅。

又过了十几年，女婿的儿子Daniel Reiss天才性地定了几个方向：

1、对外只用加拿大鹅这个品牌；

2、开发女装线；

3、坚持“加拿大制造”。

加拿大制造是一个品质标签，开发女装则是被时尚弄潮儿接受的前提。就这样，加拿大鹅开始靠着在影视圈、社交媒体的频繁刷脸爆火出圈。

最近网上流传的一张“羽绒服鄙视链”排位图火了，加拿大鹅、始祖鸟、北面排在了鄙视链的第二层，并且三者之间相互鄙视。

或许是有了Moncler和加拿大鹅的市场教育，中国本土品牌波司登也看到了羽绒服高端化的希望。

2018年，国货波司登从品类扩张的教训中走出来，既学习Moncler的时尚和高端，也借鉴了加拿大鹅的专业主义，开始专注在羽绒服上的探索。

不过，一开始波司登步子迈得有点大，推出的 “登峰”系列的羽绒服最高售价超过万元，全系列也都在5000元以上，由此引发市场的反弹。

但总体而言，高端羽绒服的市场的生长，是一个把蛋糕做大的游戏。随着2018年高端化战略之后，波司登羽绒服产品的均价已经从七八百提升到了千元以上。

根据2019-2020年财报，波司登的吊牌价1800元以上产品成交金额从14%提升至20%。

目前，波司登天猫官方旗舰店中，售价最高的一款羽绒服到手价4000多，杨幂、陈伟霆的设计师系列同款则都在3000到4000元。

虽然距离加拿大鹅和Moncler的奢品售价仍有差距，但因为前二者售价的过高，波司登反而成了国内消费者想要买高端羽绒服的另一个性价比选择。

羽绒服业内人士告诉「电商在线」，这个冬天，户外服饰的增速同比在40%上下，“只要在款式上有所改善，这个类别的品牌因为材质、防风防水的专业性，会是羽绒服里最有力的一批竞争者。”

这不无道理，毕竟，羽绒服的两大TOP品牌Moncler和加拿大鹅都是来自户外。走时尚路线的北面以及波司登这种老牌转型选手，成为另一个崛起的支流。

能跨越季节？

对羽绒服品牌来说，基本是一年就等一个季度的爆卖。但Moncler和加拿大鹅某种程度上可以摆脱这个属性。

“他们这种品牌，日常销量只是比较平，但也就有人买。因为对消费者来说，买他们的产品不会管是不是这个时候穿。”

奢侈品化、高端化是羽绒服跨越季节的秘诀吗？

这一点上，Moncler和加拿大鹅的分叉点在于，前者不断地通过设计师限量款，突出羽绒服本身的独特性、稀有性去强化奢侈品的属性，后者则通过几个热门款式打出经典的心智。

比如，Moncler推出的Genius项目，本质上是由不同设计师的多种创意持续提供新鲜感，这种方式，即便反季发售，消费者也会愿意买单，由此羽绒品牌的活跃期也就超越了季节本身。

加拿大鹅的口碑羽绒服则主要是Expedition远征系列和Chilliwace飞行夹克系列等，除了这些产品的销售，它跨越季节的方式，走的仍然是扩张品类的老路。

2018年11月，加拿大鹅收购了户外鞋履公司Baffin，进军鞋履业务。2020年7月，公司宣布聘请前耐克高管亚当·米克（Adam Meek）为公司鞋类及饰品类产品总经理。

目前，加拿大鹅还增加了雨具和轻便夹克，在天猫旗舰店还有毛衣、腰包等产品的销售。根据其财报数据，加拿大鹅包括毛衣的非大衣类别为集团贡献了三分之一的收入。

但总体而言，加拿大鹅的跨越周期性仍然不够稳定。谷歌趋势图表显示，加拿大鹅在冬季讨论度高于Moncler，但在其他季节则低于对方。

波司登从之前“多品牌化、四季化、国际化”的扩张转向聚焦后，目前在走的路子更接近于Moncler——通过设计师系列，邀请豪华的明星阵容背书，频繁进入时装周等等。

但目前来看，波司登与Moncler的差距还很远，产品设计是根本原因，“土味”仍然是吐槽最多的点。

此外，品牌调性由于长久的印象，一时之间也很难刷新，Moncler的时尚、加拿大鹅的专业都没有打到极致。

今年，波司登联合南极科考队，推出了御寒新品，企图在专业性上打出认知，但相比加拿大鹅的种草，这种方式仍显得刻意，况且极地营销早就不是羽绒服的专属了，包括猫人在内的保暖内衣也早就用上了这种方式。

时尚媒体LadyMax曾评论，“只有足够强烈的个性标签，才能长期将天气因素的影响置于可控范围之内。”这些波司登显然还没有。

但跨越周期这个事情，不仅仅事关品牌本身的努力，整个时代的消费水平、时尚圈对潮流的定义，都影响着羽绒服这个单品的际遇。

毕竟，对中国的消费者而言，在2018年以前，万元以上的羽绒服并不在可选范围之内，而更早之前，穿羽绒本身就意味着不时髦。

注：文/祝颖丽，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。