“山姆们”水土不服：变味的会员卡背后 谁在赚差价？

“山姆们”水土不服：变味的会员卡背后 谁在赚差价？ 刚刚开了两家新店的Sam会员店发布了到2022年底将有40 ~ 45家开业及建设卖场的消息。KOSCO最近一个财年营业利润增长比销售额高3%以上，开业初期引起轰动和失控的庞大人群，因此出现了“开业客在中国成功验证”的呼声。

但是，就像当初引发话题的“信用卡退潮”一样，萨姆、开场客等会员制在冲刺核心KPI——上增加会员数和速卡比率方面遇到了困难。

例如，可以处理各种审查方式的升级版“会员卡租赁业务”没有排队拥挤的代理购买业务，“山姆们”们正在考虑将会员制度进一步本土化。

在这种不断的混乱中，不仅考验消费者对会员制超级品牌的信任，还出现了中国市场迅速增长的巨头综合电商、生电商、传统商超的在线业务带来的压力和较量。(威廉莎士比亚、温斯顿、元渔民、元渔民、元渔民、元渔民、元渔民、元渔民、元渔民)。

对山姆们来说，这个KPI冲刺可能比现在的热度要大得多。

680元的会员为什么有人只花11.99元？

“后面的顾客先提供刘强码和会员码，然后依次进入。”山姆会员店的重庆第一家店开业半个月来一直保持着来往的景象。对于这个新来的新品种，山城人民几乎倾注了最大的热情。

超市门口挤着推着空荡荡的大型购物车，现场扫描二维码注册会员的顾客。但是作为260韩元/年的普通会员和680韩元/年的优秀会员，对一些在山姆超市没有长期购物习惯的人来说，觉得没有必要。

现场有选择向充值的朋友借会员卡的顾客，也有通过在线搜索攻略购买“一次性通行证”的顾客。

王小佳决定在网上购买“一次性通行卡”。“先去看看，看看里面的商品是否我感兴趣，以后是否需要经常来，然后决定是否充电。”她说。

“一次性通行卡”是指可以通过淘宝、闲鱼、微博等平台搜索的一次性付费租赁会员卡型号。部分会员付费租赁自己的会员卡，根据场所和使用方式决定价格。

通过搜索，王小家发现各平台的价格区间在3元至7元之间。但是，当她具体咨询客服时，对方表示：“只能使用小程序，价格一次降价11.99元。”小程序的登陆方式首先要登录对方的微信账户，所以对方认为，如果增加风险，就要相应地多花钱。

此外，客服在配送前还向王小嘉详细询问了同行人数、男女人数、登陆会员设备是Android手机还是iphone等情况。然后发送匹配的帐户。

完成一次性购买服务后，王小佳成功登录对方微信，打开了Sam Applet的会员显示界面。但是她刚刚把会员代码展示给职员后，微信课就退了。咨询客户服务后，对方表示：“其他客户正在使用会员代码结算。等着稍后用密码重新登录。”回答说。

此后，王小歌反复几次登陆微信，又几次注销，一名会员身后实际上是天南地北的多人同时被抢劫。结算即将到来时，王小家刚刚想向收银员提供会员号码，但微信又注销了，只好等到下一位顾客先结算。

“在网上借会员的方式其实是不提倡的。第一，与商家原本想建立的会员制度背道而驰，第二，使用体验感特别差，会影响整个购物心情。”王小歌提到。

在苏州金溪湖山姆会员店购物的豪杰也是如此。但是，由于每个店铺审查的严格度不同，豪杰在逛超市的时候，向职员查看了三次会员代码，其中一次因为微信一直注销，场面很尴尬。

结算时，收银员对豪杰说，账户内已经有30000多张，下个月可以兑换300多元优惠券。“租会员的人赚的就是这种积分差额，但像以前低价共享网站账号一样，后面可能会有封面的危险。”说。(威廉莎士比亚、温斯顿、会员) (何杰说。

与Sam、Costco等会员制商超初次接触的消费者，一开始总是持观望态度，因此选择或借会员卡体验也是困难重重的。

“一个愿打一个愿挨”的商机

从早期进入中国市场的麦德龙到现在两家店齐开的泉水，会员制一直不服中国水土不服，随着国内电商购物和新鲜化的不断升级，人们的选择余地越来越大，为“泉水”准备的时间也越来越少。

锌刻度搜索淘宝、闲鱼、微博等平台，发现有多种销售会员的方法。以山姆会员店为例，一个按次数购买，价格分为蓝色、黄色、黑色、红色、白色、军绿、紫色的不同分类。

特别是红色是最便宜的，支持京东萨姆旗舰店和京东到家的一次性卡，价格为7元/次。最贵的是支持网上购物中心和实体卖场的个人实名主卡，价格为155韩元/年。

其余还有限时促销的9.8韩元/次蓝色单人卡，目前正在购买一次涵盖北京、上海、广州、深圳等14个城市的活动。对于南通、成都、天津等严查门店，价格要提高一倍，商家表示：“通过包，山姆内部方法。”

同时，还可以处理和更新168元/年、135元/年、比官方价格便宜100元左右的1张主卡、1张副卡。

在购买这种产品时，商人表示，在锌刻度上确定同事人数、男女性别和使用设备是为了避免为了找到更匹配的账户而无法通过的情况。被严查的门店，商场，甚至

除了租借会员卡之外，还有不少人做起了代购生意。

一部分人开设了专门的代购店，在每件产品的原价上加上代购费售出，如山姆商店的招牌产品“美式奥尔良烤鸡”在店内售价39.8元，但代购价为88.79元全国顺丰包邮；开市客售价为69.9元的6只烤鸡大腿，代购价为89.9元，但邮费需要48元。

还有另一部分人主要为了赚取积分，“山姆APP代下单，5元一次，不足299元，运费加15元。”这是在交易平台上比较普遍的广告语。根据他们的描述，开设代下单服务主要是因为单人使用会员卡有些不划算，因此想要通过这种方式来平摊成本。

这样“一个愿打一个愿挨”的操作模式其实并没有任何的约束，只不过对于开市客、山姆这类更强调会员制的商超来说，如此水土不服的发展方式即便促进了销量，但却并没有增长能够带来固定收益的会员费用。

“鸡肋”的优惠，换不来想要的KPI

会员制商超在中国的水土不服，要从麦德龙的败走说起。

早在1996年就闯入中国市场的麦德龙也曾有过风光的时刻，那时人们把麦德龙定义为高端外资商超，但如同乐购、易买得所走过的困境一般，麦德龙也在“本土化”上栽了跟头，后来先是将中国业务80%控制权转让物美，后来德国麦德龙在中国的合资公司锦江麦德龙现购自运有限公司的中方股东，也在产权交易所挂牌抛售手中的股份。

相似的场景，在不断上演。

据资料显示，2014年，英国零售商乐购撤离中国，宣布其在华业务被华润集团收购，结束了在中国长达10年的征途；2016年，沃尔玛出售其中国线上零售业务，以换取京东的股权；2018年12月，法国零售商欧尚的中国业务被合作伙伴大润发接管；2019年，家乐福48亿被苏宁收购。

归根究底，外资会员制商超巨头在海外的风生水起和国内的频频失利，既源于“本土化”的不到位，也源于中国市场自身在近十年内发生着天翻地覆的变化，如京东、天猫、苏宁等电商巨头对超市业务的进军，以及社区团购、生鲜电商的崛起，给国内用户提供了更多的选择。

虽然在近两年中，外资会员制商超也有过一些制度改良，例如麦德龙放宽了会员卡的办理条件，但也同时推出了199元/年的PLUS会员和积分换购茅台酒的活动。

但也有业内人士分析称：“抢茅台始终是小流量的噱头，后续如何抓住用户需求，增加购买频次，依旧是麦德龙没有解决的根本问题。”

山姆推出的卓越会员与之如出一辙，普通会员260元/年，功能几乎仅等同于一张入场券。

680元/年的卓越会员则赠送了每月一次的洗车服务、1000元洗牙代金券、2%返利和积分兑换商品等优惠。只不过，其中部分代金券对使用地的限制也被不少消费者诟病“十分鸡肋”。

换言之，虽然麦德龙、山姆等会员制商超在升级会员服务上也做了一番努力，但相对发展势头迅猛的巨头电商、生鲜电商和传统商超的线上业务线而言，仍显得没有那么接地气。

可事实上，沃尔玛中国总裁及首席执行官的朱晓静曾明确提到，山姆会员店的核心KPI是会员数和续卡率，相同发展模式的开市客和麦德龙想必也同样如此。

只是，在会员价值和服务品质仍然没能得到更多数用户的认可之前，伴随着市场竞争的加剧，租借会员卡和代购等乱象恐怕会长久存在下去。

（文中消费者姓名为化名）

注：文/李觐麟，文章来源：锌刻度，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。