六位新国货创业CEO复盘“从0到1” 生死之间“千万学费”

六位新国货创业CEO复盘“从0到1” 生死之间“千万学费” “从0到1”是活得好好的公司“光辉岁月”，是所有创业者最痛苦、不安、无助的“黑暗时刻”，爬过海洋和天空，坠入万丈深渊。

创业风口向新国货、新消费领域转移时，大家经常踩的坑有哪些？还要怎么熬过去？

关于“消费者品牌从0到1的起伏”。在TopDigital、P&G(中国)同学会基金共同主办的2020TBI杰出品牌创新峰会上，鲸鱼奖创始人李清乐与海狸教师创始人鲁宁、食检室首席执行官孙思达和科技CEO胡泽辉进行了对话。

今年10月末，在鲸鱼奖举办的“第二期国产新世纪”活动中，韩峰的创始人/全仁养所联合创始人陆彬、老心蛋糕创始人张兰、美客米酒创始人姜晓云也分享了从0到1的经验。

在两次大会的CEO对话的同时，我们对其中的干货内容进行了梳理和加工，为大家提供了价值。

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从0到1，夹缝中的品牌机会

海狸老师很早就提出了海鲜健康零食的概念，创始人鲁宁表示：“我们现在已经发展了5年，尝试了多种产品。”去年才决定打造类别品牌。”“。

据他介绍，比伯老师现在是海鲜零食的头部品牌，今年主打的两种产品是碳烤鳕鱼片和肉松海泰卷，在公司的总销售额达70%。2019、2020年分别实现了4000万、1亿多笔交易额，一年增长了约3倍，今年的好成绩主要得益于直播带。

同样，制造海鲜零食的新品牌——食品实验室于2020年6月正式上市，主力产品不加油，主要原料是鱼肉薯片。据创始人孙锡达透露，在过去6个月里，食品实验室主要完成了对新类别的定义、改善、团队建设等，销售额增加了10倍，但工作仍在探索中。

一棒创始人陆彬2020年举办了自己的第三个创业项目，主攻人参熬夜市场。今年10月，他通过鲸鱼商人“国产新势力”活动，进行了扬州(黄酒)项目，通过吴晓波个人IP，起点很高，但由于类别上存在地区消费习惯限制，误走了窄路。(威廉莎士比亚，北上广深)。

作为2017年改变赛道领养一头牛的项目发起人之一，从基础基金进入100亿级市场的纯油市场，以内容分红和云集的社交电商红利领养一头牛迅速崛起，预计2020年将达到约20亿规模。

另一家小米生态链公司的心脏技术主要是制作胶囊咖啡机、集热型净水器和衍生产品。CEO胡泽辉认为，从类别来看，咖啡机和净水器两个类别属于类别分红机，就像集热型净水器一样，技术出货量遥遥领先，胶囊咖啡机在国内排在首位。

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消费品创业易踩的“坑”

英国《经济学人》杂志统计称，近年来新消费品创业年限达到74%，踏上死亡率、弯道和坑是不可避免的。

海狸老师踩的坑很深。2015年海狸老师只是内部孵化的项目。目前海狸老师的替代量仍然不多。主要是因为2017年和2018年分别踩了两个坑。

2017年，海狸老师瞄准了当时市长/市场占有率最高、消费者认知最高的单品——鱿鱼。但是陆宁没有注意到原材料价格和供应稳定性问题。2017年底鱿鱼原料成本上涨了4倍以上。产品原来50%的毛利都消失了，海狸老师也处于赤字状态。

接着第二个坑来了。2018年社交电商热起来，比伯老师想通过渠道扩张来弥补销售不足，面对面地与社交电商合作，但大部分都是在活了半年后倒下的。比伯老师2018年发生了大量的恶灾，那笔钱不能从渠道商手里拿回来。(另一方面)。

鲁宁说，那两年损失了一千多万韩元。之后，海狸老师做了三个战略调整。

第一，品牌在开发新产品时，不仅要考虑市长/市场趋势，还要考虑消费者偏好的变化，更重要的是要考虑原料的稳定性。第二，在频道上要非常慎重。成为自己的天猫、京东甚至实体店。资金的稳定性很重要。第三，掌握目前的流量红利，渠道红利。

海狸老师经过调整后，于2019年和2020年出现了走上正轨的情况。

在从0到1的过程中，像餐室这样的新品牌也遇到了挑战。孙思达说。“我们的产品开发了一年，使用了2吨以上的鱼。工厂在武汉，但产品保质期很短，所以今年1月我们做了第一个产品。没有经验，很多都过期了。而且，在制造该产品时，市面上没有任何参考，工厂使我们想要的包装方式变得困难，因此，由于轻便的包装方案，我们换了三次。”

当产品实际卖给用户时，团队又有了另一个想法，食品实验室又换了第三个包装。产品定位、生产时需要做的事情、用户的反馈、食品实验室多次调整，将这些经验以团队内的能力应用于更多的产品。

陆彬在第一次创业做洋酒的时候，第一年做了40万斤酒，到最后一个项目关闭的时候，还剩30万斤酒。所以陆彬认为，消费者经营首先考虑的是风险，风险中最大的困难是库存。

因为前面交了巨额学费，所以后面需要优化。陆彬参与创办一头牛的时候，牛奶是工业化的非标农产品，一头牛决定每天用80斤的牛奶制作只能做80斤的牛奶。(威廉莎士比亚、牛奶、牛奶、牛奶、牛奶、牛奶、牛奶)团队从一开始就非常关注库存和产品保质期问题，可以避免再次缴纳“学费”。

踩过类似“坑”的人还有露心蛋糕。其首席执行官张也曾表示供应方面的困境。起初，鲁心蛋糕没有工厂，以门店的形式生产、销售。后面量了一下，门店供应不足。虽然露心蛋糕在4~6个月里自己制造供应链。

无独有偶，米客米酒CEO姜晓云回顾自己从创业初期，踩过最大的坑就是早期“太重”，2018年她做了一个错误的战略决定，从美团挖人组建了近70人的DB团队，主攻餐饮店渠道。

但早期产品能力又跟不上，加上知名度不够，分销渠道不容易接纳米客米酒的产品，所以在人员管理、资金问题上都受到了极大考验，最艰难的时候，员工离职“人都快走完了、钱都快烧完了。”这种情况下，姜晓云自己抵押贷款借钱发工资、进货，好在熬了过来。

做代工厂起家的心想科技在自己做品牌时，也踩坑了。心想科技自有工厂本身是给全球一些知名的咖啡机做设计制造的，基于这个情况，心想科技转向自主品牌时，面临最大的坑是工厂思维转向用户思维。

工厂思维就是大家会把自认为的好放到产品中，结局就是成本高。但是也正因为有这样的坑，后面心想科技非常重视用户环节，为后面的产品开发提供了借鉴。

并且在去年年初时，胡杰辉预感到用户需求的变化，主动求变。以前心想科技是小米系的公司，产品更“直男”，后来开始偏向于女性用户，在色彩运用方面调整，也做了一些措施，进行产品升级、对外推广。

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新品牌如何抓住流量红利“杠杆”

直播带货这种新型业态，也为无数新消费品增添了抵达用户的触点。

2020年海狸先生一个多亿的销售额里，40%来自直播，其投产能做到1：4。陆宁认为，做新消费品牌，不一定要开天猫店直接面对客户。海狸先生现在还是渠道品牌，抖音、微博、小红书等平台都是渠道，如何经营好渠道，使其效率变高，是早期成长非常重要的一点。

食验室作为今年诞生的新品牌，出生时就考虑怎么适应视频化内容表达。不过孙思达觉得食品是吃亏的，因为食物在画面中的表现力有限，视频信息密度大。食验室需要大量的测试，才慢慢在直播中找到方法。

胡杰辉则坦白，“直播这块我们有尝试过，目前效果不是太好。短视频有很大发展空间，我们现在主要还是利用短视频，把卖点场景化、剧情化。”

上述产品主要讲了直播带货，而认养一头牛这一产品更全面的经历了从自媒体时代到直播电商的红利。

五年前的自媒体有一个特点，就是特别能打造品牌。以前央视，或者电梯间的广告，用户只能看到几秒。但自媒体可以把一个品牌、产品完整的呈现在用户面前，效率其实比央视广告高，所以自媒体出来的都是内容型品牌。

今天社会上很多新国货品牌，一定兼具内容化的特征，并且具有延展性。

认养一头牛早期抓住了公众号的最后一波红利，并且沉淀了私域用户。在17年的9月份，认养一头牛与云集合作，三个月销售就达到5000万，这是累积与新流量结合的结果。

所以整个17年，认养一头牛就做了5014万。第二年的时候，认养一头牛又发现了特别火的直播电商，加大投入后，趁着流量风口今年涨到了20亿规模，这就叫做利用新流量。

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产品迭代、用户思维是面向未来

创业的一波三折中，有惊喜，也有陷阱。在之后的发展中，品牌还需要做哪些调整？

在陆宁看来，首要任务是产品优化，因为业务每次增长都是产品驱动。

他说：“食品行业研发耗费不低。像一些包装原料，比如鳕鱼肠、蟹柳，都不加防腐剂，需要一个高透析的膜，以前在污水处理时有使用，但是在食品领域使用的比较少。我们要把这些技术用到食品上，需要做的实验非常多。不仅仅是科技上的突破，更多是经验上的积累。”

其次，做品牌的人常抱怨渠道力不够强，陆宁强调品牌有一款好产品，客户能够感知到。比如2015年，海狸先生最早期一款产品在还没开天猫店时，仅在微博上大面积的让大家试吃，征求意见。交易就在微博通过私信下单，也做了700万的交易额。这就证实了产品优质的时候，传播就会变得容易。

还有一点，往往创业最早期时，创始团队才能初心不变的打磨产品。后面在成长、奔跑的过程中，会因为内部管理、供应链、与渠道做关系等问题，或者消费者需要更廉价的产品，品牌不得不妥协。这时候初心不变，很难。

中国食品供应链在过去30年没有大变化，95后的年轻人觉得产品千篇一律，他们都希望出一些有创新的产品，真正好吃的产品。

心想科技则表示，产品和服务都需要迭代。胡杰辉说：“我们坚持做性价比的产品，性价比不等于低价。但是大家在做性价比或者做低价的同时，忘了很重要的一件事情，就是服务。家电产品的售后服务，不能只是退钱，还要维修。”

胡杰辉本人就亲身经历过，一些品牌不仅产品好，售后服务也很好。公司的产品做好了以后，就会升级颜值，升级服务。心想科技打造一个从用户端开始，打造从企业端、品牌端，再返回到用户的服务流程。这个流程做的如何，会最终决定产品的口碑。

注：文/王晓萱，文章来源：鲸商，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。