吃货们掀起网红零食风：很多投资机构挤不进去

吃货们掀起网红零食风：很多投资机构挤不进去 最近被资本追赶的网络零食的新品牌有可能在不久的某一天从“资本宠儿”沦为“放弃市长/市场”吗？

冯坤决定再次为公司举行第一轮融资。

虽然一些老投资者不希望冯坤这样做。

“新引进的那个机构找了我们很多次，市长/市场认知度很高，公司在收到背书的同时，把更多的钱引进来也不错。”

以2020年6月至12月在线零食的优异表现为基础，彭昆连续获得了第二次融资，这两次融资都不是公司的主动战略。换句话说，彭坤不缺钱，反而资本迫不及待地想进去。

彭坤现在受到机关的推崇，知道似曾相识。作为红剧暂时的在线零食界前辈，三只松鼠的成长过程中也出现了这种情况。

但是“三只松鼠”现在没有那么幸运了。自2020年7月以来，机构股东减持公告接连发布，在资本撤离期间，三只松鼠股价持续下跌。

从发展周期的角度来看，在线零食形成鲜明对比的趋势曲线，目前被资本追赶的在线零食的新品牌有可能在不久的某一天从“资本宠儿”沦为“市长/市场放弃者”？

被资本推着走：“一轮份额不够分”

在线零食新品牌公司的创始人彭坤最近苦恼的不是“没钱”，而是“钱太多”。

2020年下半年不断有投资者光临。起初，彭坤感到疑惑。“我们当时没有说我们会在某个时刻筹集资金。”

经常接触几家机构后，冯坤逐渐习惯了资本的热情。他拒绝了一些机构，还专门为一些机构开放了融资。

但是，当很多著名机构同时真心投掷橄榄枝时，彭昆也表示，他真的“负担不起”。

“第一轮份额完全不够啊。”冯坤没有想到“资本的宠儿”也不好，有时会给自己和老股东增添无谓的苦恼。

如果说融资太顺利也很麻烦，那么已经经历或正在经历这种麻烦的在线零食新品牌的可能不仅仅是彭昆公司。(另一方面，融资也是如此。)(另一方面，融资也是如此。)

据天猫数据显示，2020年“双十一”期间，360个新品牌占据各部门销售额第一，是历史最高值。据蓝鲨库存此前报道，许多投资经理在整个名单中搜寻，试图从中找到可以投资的对象。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

以网红麦片品牌王波曼和年轻巧克力品牌每天的黑色为例。2020年，“双十一”、“王饱和旗舰店”获得了天猫对11大食谷物品类销售第一名。每天都可爱地同比增长1000%，在“双11”前周期成为天猫全巧克力类亚洲品牌第一。

据资本团反映的CVSource投资数据显示，2020年4月至12月，王福华连续获得2亿韩元的融资，包括经纬中国、会面投资中国基金、黑蚂蚁资本、古朴创投资、来源资本、德信投资、繁荣中国等。同期，每天黑桥都一举获得第三次融资、清算资本、源原子本、源资本本等。

“很多在线零食新品牌的融资实际上是被资本挤兑的状态。一开始，项目本身并没有很强的融资意愿。(威廉莎士比亚、温斯顿、零食、零食、零食、零食、零食、零食)一位消费领域投资者彭宇菲对投行网表示，尤其是从2020年开始，主要投资TMT的机构都在跑来争夺新品牌。

出乎意料的是，在这个在线零食网红品牌爆炸的背后，新消费品牌崛起的大逻辑——消费人、渠道、供应链。

从经纬中国的角度来看，一代拥有一代品牌，当今的核心消费者是“Z代”，可以有不同的特点。在消费品方面，70、80后想通过高级品牌展示自己，但95后追求自我和个性化。

“新一代消费者关心的不是对海外大牌的强烈追赶，而是产品本身和品牌宣传的价值观。因此，符合新趋势的品牌有了新的机会。”经纬中国认为。

第二，中国的频道非常多元化。这意味着，任何品牌只要能找到适合自己的频道，就能发展。第三是中国成熟的供应链，这是一切的基础。这使得即使是在网上开始的新品牌也能交付好的产品。(威廉莎士比亚，温斯顿，在线，在线，在线，在线，在线，在线，在线，在线。

股价腰斩，传统“网红”品牌大减速

但是随着网络零食新品牌的强势，“国民零食一周”突然失宠。

2020年7月8日，三只松鼠发表了《关于持股5%以上股东及其一致行动人减持股份的预披露公告》(“公告”)。公告称，三只松鼠股东NICE GROWTH LIMITED及其一贯行为GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划在6个月内削减不超过公司总股份9%的股份。

接着，2020年7月15日，三只松鼠表示，股东LT Growth Investmentix(HK)Limited计划在未来6个月内削减不超过总股权9%的股票。

渗透后的NICE GROWTH LIMITED背后是投资机构IDG，LT Growth Investment IX(HK)Limited是今天的资本。

据最新公布，INICE GROWTH LIMITED及其一贯行动GAO ZHENG CAPITAL LIMIT和Lt Growth Investment Ix(HK)Limited的减幅均达到1.00%。

随着股东的减少，三只松鼠的股价也在持续下跌。截至2021年1月7日截止，三只松鼠的市值为165。

更客观地说，不管是股东减持还是市值腰斩，这或许都可归因于二级市场的影响。但三只松鼠的颓势，同时反映在业务端。

三只松鼠的财报数据显示，自2016年以来，三只松鼠净利润增长持续下滑，2019年达到最低点。2019年，三只松鼠营收约为102亿元，同比增长45.30%，归属净利润为2.39亿元，同比减少21.43%，出现了“增收不增利”的窘境。

作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，三只松鼠曾红极一时，连续多年稳坐双11休闲零食销售之王，可称为线上零食赛道的早期网红玩家。但线上渠道费过高，线下发展的不理想，或许为三只松鼠的后劲发力掣了肘。

“一方面，三只松鼠的产品本身毛利较低，这会限制其拓展线下；另一方面，其产品壁垒不高，在具体品类上并未占领用户心智。而且，从坚果品牌快速扩张到全品类零食品牌也会导致其供应链难度很高。”一消费行业人士对投中网表示。

根据三只松鼠2020年三季报，三只松鼠毛利率为27.03%。对比良品铺子31.5%的毛利率、盐津铺子42%的毛利率与来伊份43%的毛利率，三只松鼠的毛利最低。

万亿市场下的“长寿秘诀”：推出爆款只是第一步

资本追捧、销量暴涨，某种意义上，当前线上零食新品牌所经历的一切耀眼光环，三只松鼠都经历过。

如何不重倒覆辙？这些新品牌需要在热潮里冷静下来未雨绸缪。

解数咨询在其《2020零食饮料“爆品”之路》中表示，从复购的角度，冲饮麦片普遍单品的复购率不高，差不多在8%左右。这意味着，王饱饱如果依靠一款产品打市场，且不能做到有效的复购沉淀，需要不断地拉动首客。而首客的流量费居高不下，且会越来越高。

毋庸置疑，中国休闲零食市场空间巨大。根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》，中国整体零食行业市场规模超过万亿。从细分行业增速看，休闲卤制品、烘焙糕点、坚果炒货增速最快，2013-2018年CAGR分别为20.0%、11.5%、11.0%。

此前，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

而线上零食新玩家若要在这万亿市场里长期占有一席之地，打出爆品只是第一步。

“比如鱼皮这种细分类目，一年也能卖个5000万元，但它还有没有第二个爆品？没有。卖完爆品之后有没有再往更大的品牌化的方向去发展，很多新品牌如今都面临这种问题。”高临咨询研究员指出。

在经纬中国看来，这些新品牌能够保证长久持续性的核心逻辑主要有三点：产品本身的定位、扩品类能力以及多渠道扩张的能力。

其中，产品本身的定位决定了消费者心智，即当把产品放在货架时，该品牌是否引起了消费者的注意力，这一点，初创公司尤其需要保证；扩品类能力决定了一家消费品公司的天花板。品牌最终能做多大，取决于品类本身和丰富度。

经纬中国提到，大多数新兴品牌都是从线上起家，这往往给人们带来了一个极大的误区，就是其品牌销量能够按照初期的高速持续增长。但实际上，这种持续增长基本不可能。

“所以我们不仅仅会看线上的销量，还很关心团队的综合渠道能力，如果一个新兴品牌不能把渠道多元化，那天花板会受限。”经纬中国合伙人王华东称。

青山资本创始人张野认为，做品牌有三步很重要：第一步是要会做一个爆品；第二步是能在主流流量平台得到认可；第三步要走到线下去。

“品牌创始人需要突破边界，线上线下同时走路。消费创业者在今天最好把线上线下这两件事情都理解了，并且能够在同一套体系里面将两者做透，这样品牌才能不断做大做强。”张野表示。

应受访者要求，文中冯坤、彭雨菲为化名

注：文/马慕杰，文章来源：投中网 ，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。