淘宝需要自己的“小红书”

淘宝需要自己的“小红书” 互联网产品都在为用户时间疯狂竞争。

淘宝也很焦虑，一直在探索抓住用户的法律文本，努力不要让自己成为“用完就走”的产品。对于走在很多弯路上的淘宝来说，建立内容社区无疑是剥夺用户时间的最好方法。

从去年10月开始，淘宝向部分达人开放“淘宝新内容中心”功能，小规模“参观”社区板块。去年11月末，淘宝召开发布会，宣布对手机淘宝进行升级修订。新版手游的美探升级，移动到主页顶部新添加的“订阅”，原来的位置被购物所取代。

目前，只有部分用户的手动搜索页面是新页面，很多用户更新APP后，上一页仍会显示。对此，淘宝官方客服回答说，淘宝对“新熵”的改编目前正在进行内部测试，最终将陆续覆盖全体用户。

观看的创作者的邀请也逐渐开放，目前只有部分用户接受观看的作品发表权限。11月初，有报道称，淘宝正在邀请BC UPO入驻，对于淘宝愿意合作的机构，只有采取意向申请申报方式，满足招聘要求，才能申请入驻。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

在B站UP州邀请函中，淘宝称购物为“千万级流量阵地”。第一次尝到内容化的果实后，淘宝最终会向共同体化猛烈攻击。

早期共同体化的曲折历程

正式上台前的很多年里，淘宝有做社区的心，但没有找到好的社区建设道路。

作为国内电商平台的援助，淘宝不是第一个做电商社区的人。2009年11月，玛丽登上网络，提出了女性时尚社区的概念，因为商品链接来自淘宝，所以本质上是购物指南平台。两年后，蘑菇街上线，购买型时尚社区的热度进一步提高。

淘宝对购买型社区一开始持欢迎态度，最终可以为自己的流量入口填补自己的社区短板，为什么不高兴呢？(威廉莎士比亚、哈姆雷特、希望)但是没过多久，淘宝就开始对越来越大的美丽和蘑菇街感到警惕。

2013年10月末，淘宝开始封锁美丽和蘑菇街，两者之间的淘宝链接无法有效跳转。那时的美丽表示，蘑菇街和还没有自建气象，没有与淘宝形成竞争关系。但是两者向商家收取宣传费，这无疑违背了淘宝的利益。此外，美丽和蘑菇街的强大转换和转换能力，就像淘宝把自己的命脉放到别人手里一样。因此，封锁两者是必要的。

淘宝封锁美丽，说蘑菇街不是一时的意思。有报道称，2012年，马云在淘宝内部下达了“多做同业合作，少做同业合作”的指示。食指是指美丽和蘑菇街。此后，2013年全年，淘宝的动作频繁，显示出对流量的强势。

2013年4月阿里巴巴战略投资新浪微博。美丽和蘑菇街，微博比在淘宝上更没有同业合作的隐忧。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、美丽名言)通过微博上正在崛起的网红力量，淘宝创造了自己的流量后花园。

封锁蘑菇街和玛丽后，淘宝立即开始组建自己的社区。第一，将淘宝特卖升级为购物指南网站itao Bao，第二，从手机端正式上升到了内部半年多的未探询。(威廉莎士比亚、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝)。

淘宝和米丽说蘑菇街相似，邀请资深购物者分享购物的心情。但是，脱胎于淘宝的ITAO，电商属性比社区属性突出，以购物共享为核心的购买意义不明确，无法承担工具销售的重任。(威廉莎士比亚、温斯顿、电子、电子、电子、电子)。

美探的创作者是达人和商家，就像侧重商品推荐的微博一样，比爱豆宝的内容属性更强，就像帮助商人开拓个人域流量一样。但是这也意味着只能查看用户加入的内容，不能开拓用户多维购物需求。

另外，micro amoy的主要商人种草，比种人才种草更有吹牛的意思。更重要的是，淘宝很难解决用户的“用完再走”问题。被认为是吞噬用户时间工具的社区，但在淘宝生态内无效。

幸运的是，淘宝没有对社区化做出绝望的努力，而是在社区化的同时改变思维方式，试图用算法的优势来完善社区的短板。

购买社区存在的原因是解决了两个问题。因为一个可以帮助“不知道买什么的人”快速决策，另一个可以提高用户的粘度，激发用户潜在的购买欲望。

第一个问题反而解决得很好。根据这种思维方式，淘宝决定直接向用户提供“想买的东西”。同样，2013年，淘宝推出了“千仁川面”算法。通过算法的翅膀，淘宝在一定程度上完善了社区的短板，使转化率更加飞跃。

但是第二个问题是算法无法解决。因此，“千仁川面”算法的成功并没有消除淘宝对社区的执着。

内容是社区建设的基石，淘宝开始在内容方向发力。2015年淘宝头条诞生，更加集中、专业化的内容输出在一定程度上刺激了用户转换。但是不久，微信公众号崛起，成为优质创作者的聚集地，淘宝头条逐渐开始走下坡路。

淘宝对内容化感到迷茫的时候，新的风口来了。就是直播的出现。

内容化很成功，但共同体化还没有力量

2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇在年度卖家大会上正式提出了未来淘宝的三个方向：社区化、内容化和当地生活化。

“所有卖家只要找到年轻人感兴趣的内容，就可以变成网红。”张勇认为卖家的力量不容忽视，淘宝表示将充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具，为卖家做戏搭建舞台。

但是美土运营水平的不平衡证明，把社区化和内容化的重担交给卖家是不可能的。实力雄厚的两家商家招聘专家，进行内容输出和社区运营，但中小商家缺乏空闲。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，成功)淘宝的内容化和共同体化需要新的形式来打破困境。

p>2016年，以papi酱为代表的网红力量崛起，让淘宝发现了内容化的新的可能性——直播。在年度卖家大会召开一个月之后，淘宝直播正式上线，上线第一天就直播了papi酱的贴片广告拍卖活动。

彼时，其他短视频或直播产品正沉浸在“百团大战”中不能自拔，只有淘宝率先将直播应用到了电商生态当中。

通过引进专业主播和MCN机构，淘宝直播既减轻了卖家在内容运营上的负担，也使得带货变得更加直观和高效。

“百团大战”结束后，抖音和快手两家独大，凭借流量优势，两者也陆续为直播间开通带货功能，向直播带货进军。

早期，抖音和快手并没有自己的供应链和商家资源，多和淘宝合作，给淘宝商家导流。青睐异业合作的淘宝，可能没想到不同行业的合作对象，也会渐渐成长为自己的劲敌。抖音和快手，成了比当年的美丽说和蘑菇街更加棘手的存在。

在美丽说和蘑菇街面前，淘宝是处于主动地位的一方，因为两者依附于自身而活，可以对两者实行有效制约。但在抖音和快手面前，淘宝是被动的。2020年10月，抖音正式封杀外部商品链接，全力扶持自家电商业务；快手尚未封杀淘宝，但电商业务也在逐步发展中。

如果没有抖音和快手横插一脚，淘宝能吃掉直播带货领域的绝大部分蛋糕，但是抖音和快手拥有流量优势，使得直播带货的未来形势充满不确定性。

虽然淘宝目前仍是直播带货领域的老大，但足以让淘宝坐立不安的事实是，抖音和快手正在成为时间黑洞。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，在各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，达87.0%。

截至2020年6月，短视频人均单日使用时长高达110分钟。而电商平台的数据则少得可怜，Trustdata统计数据显示，2019年1月至2020年3月，移动电商用户日均使用时长最高仅为13.8分钟。

抖音和快手的用户粘性高，不仅在于短视频内容的优势性，更在于两者借由短视频这一媒介形式，完成了社区的建设。

相较于冗长的直播，短视频的内容短小且信息量大，是更为高效的信息载体，且有助于社区的孵化。淘宝想要抢夺用户时间，就必须“用魔法打败魔法”。

2018年，淘宝上线短视频版块，开始向短视频方向发力。但是遇到了和微淘一样的瓶颈，即带货意味明显，对用户的吸引力较差，没能助力淘宝向社区化转型。

淘宝需要一个能够孕育出社区且兼具带货属性的内容产品。换句话说，淘宝内部需要一个“小红书”式产品。

淘宝需要自己的种草社区

对于小红书，外界起初以为不过是美丽说和蘑菇街的进阶版，但小红书很快向外界显现出了它独特的一面。

早年的美丽说和蘑菇街，多依赖达人分享购物心得，普通用户只是被动地接受达人的推荐信息，社区话语权十分集中，不利于发展成高活跃度的社区。

小红书则不然，除了KOL，小红书让普通消费者也有了分享和吐槽的权利。在KOL打造上，小红书开拓了明星种草这一新的带货思路，以林允、范冰冰为代表的女明星，为小红书增添了更多的权威感和时尚感。

2018年6月，阿里参投小红书，11月末，淘宝便开始进行接入小红书内容的内测。但最终，内测以失败告终，在两个APP间反复横跳，用户体验欠佳。另一方面，小红书也有自己的电商业务，和淘宝终归是同业合作。淘宝，需要自己的“小红书”。

淘宝改版之后，人们发现逛逛俨然就是小红书的模样。关注、推荐（发现）、垂直分类栏，一切都是那么地相似。

2019年，小红书推出品牌合伙人制度，并邀请MCN机构入驻，标志着小红书正式向商业化迈进。作为种草经济的代表，小红书的商业化意味着种草经济开始转型。

自此以后，用户看到的内容里，合作推广会越来越多，“为爱发电”的自发分享会越来越少。

出人意料的是，小红书的商业化转变，让淘宝的社区建设有了扎实根基。过往用户轻视微淘等淘宝社区，是因为有着“商家自卖自夸，达人拿钱办事”的担忧，但当小红书将推广合作的玩法明面化之后，淘宝内部社区的推广合作也变得可以接受了。

有了逛逛之后，也意味着淘宝通过微博、淘宝直播、逛逛等产品，完成了在内容端对用户的包抄。微博、淘宝直播、逛逛，分别属于完全不同的带货逻辑。

微博属于弱目的性种草，比如用户喜欢某一个时尚博主，会翻看他的微博，然后有一定概率去购买他所穿所用的东西。但是对于博主本人来说，粉丝买或不买，他并不会刻意引导。

直播带货属于强目的性种草，通常是人们的购买欲望已经很强烈了，才会进入主播直播间，如果主播推荐的东西正好符合自己的心意，就会立刻下单购买。

而种草社区的目的性，恰恰处于前述两种状态之间。比如人们打开小红书，初始目的大多是提升个人品味，如果有喜欢的东西，才可能会购买。

微博种草和淘宝直播带货，都有“货围绕人”的趋势，即强调人的魅力，让用户喜欢并信赖博主或主播，然后博主或主播为产品进行背书。这两种形式均呈现出头部化、中心化的特点。

但种草社区侧重于强调货的魅力，人是货的展示架。以小红书为例，虽然不乏个性鲜明的人气博主，但更多的肩腰部博主，风格同质化严重，创作内容也相差不大，大量博主都有促进转化的可能，所以小红书是碎片化的带货逻辑。

对于淘宝来说，它确实需要一个小红书这样的种草目的性适中、“人围绕货”的碎片型带货社区。

和小红书不同，作为综合电商的淘宝，它的基本盘更大，用户画像和小红书并不一致。所以之前推出的淘宝短视频，走的是大众化路线，下沉市场用户更为青睐。

但目前来看，逛逛走的是和小红书一模一样的时尚、小资路线。「新熵」观察发现，逛逛内目前已经有部分小红书头部博主入驻。有可能是淘宝短视频对小资青年的进攻失利，使得逛逛决定走时尚化、精品化路线。

在商品推荐上，淘宝早就做到了千人千面。处于淘宝第二栏的逛逛，其战略意义至关重要。如果仅仅作为笼络小资群体的抓手，实在是太过浪费。

合理预测，目前仍然处于内测阶段的逛逛，在内容资源充足之后，有可能也应用千人千面的算法，也有可能像淘宝直播一样，壮大之后上线独立的APP，作为社区化的重要力量。

互联网行业开始变得奇怪。内容产品和社区产品都在做电商，迫使电商平台不得不做内容和社区。大家都开始往大而全的方向发展，异业合作也变得比同业合作更加危险。谁都想在电商领域分一杯羹，淘宝也只能顺应趋势，把自己变成一个综合体。

注：文/于松叶，文章来源：新熵，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。