小资品牌调性?搞气氛营销?2021年星巴克能行吗？

小资品牌调性?搞气氛营销?2021年星巴克能行吗？ 抓住2020年的尾巴，#原来星巴克有氛围团队#迅速登上微博，获得了2.5亿韩元的阅读量。

星巴克不否认氛围集团本身这个负面敏感词，在官博上发表了“星巴克氛围小组”的支援门槛，蹭热度。

事实上，在餐饮业，氛围营销一直是不公开人们心声的秘密。包士部、茶安热色等网红店都是用人单位排队营造生意的热氛围，星巴克作为继承高档、小资品牌协调的咖啡公司，有必要进行氛围营销吗？

是的，因为星巴克的氛围，2020年不行。

从星巴克的财报来看，2020财年的年净利润同比下降74.2%，几乎被“腰斩”。2020年初，星巴克在中国临时关闭了2000多家门店，销售额自2008年金融危机以来首次出现月环比下滑。

反复的传染病、国产饮料品牌的围困、难以沉没的市长/市场、2021年星巴克的日子可能依然不散。

现实：一杯名为黑天鹅的苦咖啡

2020年10月30日，星巴克发布了2020财年第四季度财报。财报显示，星巴克第四季度销售额为62.3亿美元，同比下降8.1%。净利润为3.93亿美元，同比下降51.1%。2020年全年销售额为235.18亿美元，同比增长11.3%，年净利润为9.23亿美元，同比下降74.2%，几乎遭到“腰斩”。从这个数据来看，星巴克确实需要更多的流量来提高业绩。

相关人士在财报中表示，新冠疫情会对公司的业务、运营结果、现金流及财务状况产生很大的不利影响。疫情发生前，星巴克在中国平均每15个小时就保持开新店的速度。2020年初，受疫情影响，星巴克在中国临时关闭了2000多家门店，销售额自2008年金融危机以来首次出现月环比下滑。

目前星巴克的线下直营店是公司销售额的主要来源，超过80%，但2020年卖场的经营状况不容乐观，星巴克中国可以利用“星巴克氛围组”的梗进行借用营销，对公司业绩也是良性回血。

限制一：失灵的“第三空间”

星巴克不仅销售咖啡和甜点，还销售“第三空间”的休闲时间。据创始人舒尔茨说，星巴克不是单纯的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会粘合量提供聚会场所的第三个空间。

疫情给星巴克带来了业绩打击，星巴克的“第三空间”也长期失败。

星巴克，城市中央写字楼地面随处可见的特许咖啡品牌，数百万上班族经常在那里买一杯早晨咖啡，但由于疫情，这些商店几乎空无一人，机场分店也几乎停止运转。

星巴克CEO凯文约翰逊认为疫情对店铺扩张战略有很大影响。是改变卖场布局的好时机。星巴克计划借此机会在市中心开设更多的“迷你商店”3354。

星巴克的这种布局是将其从体验模式转变为餐车模式。星巴克没有第三个空间，等于京东放弃了物流业务。咖啡还是那种咖啡，“第三空间”的味道很独特。

很多人会点一杯咖啡，在星巴克坐一下午，和三四个朋友、生意伙伴畅所欲言。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、咖啡名言)因此，星巴克成为许多网红的卡圣地，使买家愿意承担高价消费。(威廉莎士比亚、星巴克、星巴克、星巴克、星巴克、星巴克)在消费中花费的不仅仅是咖啡的钱，还有更多的地方。

星巴克失去“第三空间”的场所优势后，只要下单，只有送货功能，品牌溢价是否能支付给消费者，可能需要打上一个大问号。

限制二：进入了自己不擅长的领域

传染病催生了住宅经济，各大咖啡品牌也在网上传播了战火。去年星巴克中国移动订单的销售额增加了一倍以上，第四季度达到26%，其中13%在出站，13%在手机下单和支付。

据不愿获得咖啡行业一名提名的老兵称，在线咖啡消费必将成为未来趋势，消费者也将从“第三空间”消费转向对咖啡本身的消费。

2020年7月21日，星巴克与阿里巴巴合作，登上了“在线积分，去店里”的“吗啡快报”服务。

星巴克集团表示，第四季度开设的259家中国门店中，10%是“吗啡”概念商店。这种门店面积小，约70平方米配有少量座位，大部分业务是“到店里收集”，与瑞幸咖啡的销售模式相似。

星巴克使“第三空间”的概念变得深刻，超出地理限制的数字空间被星巴克定义为“第四空间”。人们经常感叹网上消费的便利和迅速，但给星巴克制造网上消费的“第四空间”是福还是祸？

几年前，当我们提到“现在磨咖啡”时，大部分人都联想到星巴克。但是到今天为止，在说“现在磨咖啡”的时候，首先想到的可能是其他赠品和粗浅。

在网络咖啡市场上，星巴克以瑞幸、甚至咖啡为代表的年轻国产咖啡品牌受到“围捕”。从价格上看，以一杯美式咖啡为例，瑞幸定了13韩元，星巴克定了28韩元，当消费者习惯了13韩元的咖啡时，一杯28韩元的星巴克有多少市场呢？从成本上看，咖啡也是

而带着“手工精制”“超个性化”的标签，并且一直在强调“第三空间”概念的星巴克，目前其线上产品只是一种没有优势的同质化商品。

限制三：疯狂进击的奶茶

“排队两小时，喝茶五分钟”。武汉首家茶颜悦色开业当天，早上六点就已排起长队，排队等待时间高达8小时，外卖小哥的跑腿费也达到了一杯100元，虽然有点营销炒作的意味，但确有网友晒出了在高铁上碰到邻座小哥带10杯茶颜悦色的盛况。

《2020新式茶饮白皮书》的数据显示，预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。

星巴克在中国面临的挑战不仅只有疫情，还有整个的市场环境。当人们在商场里排队两小时买完一杯喜茶后，大概率不会再去“第三空间”买一杯星巴克了。

咖啡与茶饮的市场之争，一直是饮品行业内的热议话题。去年，“秋天的第一杯奶茶”登上了微博热搜，但是“秋天的第一杯星巴克”却迟迟没有到来。大多数人喝星巴克是图咖啡因，这玩意儿新式茶饮中也有，而且还是甜的。人类嗜甜的本性，也是新式茶饮崛起的内在原因。

根据美国农业部2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国的咖啡消费仍处于初期阶段。

饮品消费的背后，是强大的味觉习惯和味觉记忆在主导国人的消费，星巴克作为舶来品，在匹配度方面没有新式茶饮来得那么顺畅。这种天然的抗力，让国人无法真正地依赖星巴克的咖啡。

星巴克和西餐一样，很多时候大家消费的只是新奇的场景和文化，如果天天吃，恐怕没有几个人能受得了，这种先天的不足不是后天能够培养起来的。

结局：押注中国市场靠谱吗？

在上一财年第四财季，星巴克在中国内地市场史无前例地开出259家全新门店。此外，据其规划，2021财年星巴克将在美洲地区净开设50家新店，在其他地区开设约1300家，其中600家都将开在中国。中国市场对星巴克的重要性毋庸置疑。

但在一个非咖啡大国，这样的布局就可以使星巴克逆风翻盘吗？

目前星巴克在中国市场的门店有一半以上集中在少数几个一二线城市，在中西部和欠发达地区，星巴克并未成为潮流。

在财报中，星巴克表示要在2022财年末进驻中国230个城市，进驻并不困难，难的是如何吸引和留住顾客，并且由于其单品价格更高，想要下沉更加困难。

“短板理论”告诉我们：一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。星巴克在中国的战略布局，受制于下沉市场的“短板”。

还有一个最大的不确定性因素就是疫情，且不说疫情需要多久才能结束，即使它能够在短时间内被控制，疫情的影响也不是暂时性的。在中国经济全行业经历了一次雪崩式的打击之后，有多少人面对一杯三四十块的星巴克，还会保持之前想买就买的态度呢？

知乎上有一个问题“疫情过后，你会报复性消费吗？”大部分人的回答是颇为悲观的。因为伴随疫情而来的，是失业潮和降薪潮，是每月扣除的房贷和车贷，是物价的普遍上涨和生活成本的大幅度提高，一杯星巴克不能填饱肚子，但是一顿快餐可以。

没有必要的话，星巴克这个选项，可能要从很多人的消费候选名单中扣除了。

如今，疫情又有抬头之势，疫苗在短时间内也没有办法对病毒的传播起到阻断作用，星巴克的转型阵痛可能还要持续很久很久。

2021年，星巴克可能依旧不行。

注：文/王雪芹，文章来源：陆玖财经，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。