爆款背后品牌与消费者如何持续发生“关系”？

爆款背后品牌与消费者如何持续发生“关系”？ 如果创业者决定制造消费品，就面临生存问题。每年有74%的消费品“死亡”的统计数据。为什么？

《英国经济学人》报道称，1990年前中国中产阶级几乎为零，到2016年已接近2.25亿人，与大众消费者一起，中国已有5.5亿人“不再只购买基本商品”。

“基本质量消费时代”已经过去，现在消费者正在购买“可选择”的东西，这种现象被称为“消费升级”。

与日本学者三浦展在《第四消费时代》书中提及的四个过程相似。第一个阶段是上个世纪明治维新后，日本引进大量西方工业体系，追求西化，脱野。第二个阶段是上世纪中期，随着工业体系的发展和生产过剩，日本开始流行的“大的是好的”。

第三阶段是20世纪90年代日本经济品牌化，出现了大量消费电子、文化IP、快速时尚和汽车，这股风潮迅速席卷全球。现在是第四阶段。这是一个没有品牌，有朴素形象的时代。比如优衣库的登场，中国有很多模仿者。

中国也经历了一些消费阶段。20世纪80年代初，改革开放使人们只求温饱。80年代末，某家有电视和电话，全村人围观，工业产品丰富，人们的购买力提高。

20世纪90年代初，市场经济全面开放，买房买车等大众消费出现。现在是全面升级的时代。在任何类别下，从结构、产品形式来看，都会不断细分，出现很多创业路线。

大约15年前，淘宝刚刚出现，解决了消费者寻找基本商品时的效率问题，正在逐步重组交易渠道。(威廉莎士比亚、温斯顿、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝)。

但是15年后，这种成本效益高的追求时代过去了。随着大家进入消费升级的时代，每个月账单上需要买的东西很少，都是可以选择的东西。我们中国的消费是追求情感期待和体验，多巴胺分泌。

消费者需要“凉爽”“再见”。

消费逻辑大部分是不理性的。北大行为经济学教授王丁丁表示：“生活中有消费者和生产者，但一旦加上‘质量’一词，就会出现挑剔的消费者和定性的生产者。”精心的生产者不断寻找挑剔的消费者。

大家的生活方式和社交态度都在改变。年轻人想享受娱乐，关心为王，活在当下。他们的消费态度更加开放，去品尝新鲜，尝试错误。

尤其是写小红书的少女们认为他们有非常客观理性的决策逻辑，但人不能脱离感性逻辑。

因为互联网让每个人都能获得知识，所以认为自己会变得理性，所以实际消费者可以买任何东西。特别是在买奢侈品的时候，给自己找理由，今天被领导表扬，明天被领导骂的话，可以买包。因此，每个人在做出消费决定时，自己思考的理性实际上是感性的判断。

新一代消费者有很多亚文化。例如，吃东西的本性，有框架的青年。

社会学家恒道做了很多田野调查，他提到了“附近消失”的概念，中国有着最高的效率，让人们慢慢丧失了对“附近”的感觉。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视连续剧)，)年轻人只有两个方向————“自己”和“远方”，家门口的东西没意思，必须飞走，远远地吃那个杯面，才有意思。

在这背后，年轻人面对消费市场时，不是没有人是不可缺少的，只要立即满足，就会暴露在后面。(消费)。

王尔德说：“只有肤浅的人才不会以貌取人。”“成功的消费品的颜值一定很高。这是现在很严肃的思潮，不要认为产品漂亮。如果不漂亮，消费者可以不看，更谈使用。

老人和女性市场是未来的机会

日本和中国的消费都经历了大约四个阶段，但也有其他地方。日本是运载火箭的土地，接力发展，所以全国可以直接转换到下一个时代。

中国是一个重叠的社会，幅员辽阔，下沉市场大。创业者看赛道，盯着整个中国，门槛会很高，很累。

澳大利亚的专家们进行了统计研究，认为从95年到05年，这一代名为“The generation Z”的人一生中会换17次左右的工作，搬到15次家，经常换城市。这一代人有一半接受了高等教育，获得知识的效率和能力比以前高得多。

你看屏幕的时间超过10小时19分钟。全球20亿95%是目前消费的最核心群体。他们已经开始买房子了更不用说买一瓶水和其他消费品了。

我们从童年到青少年，到成年人，分三个阶段定义人生，但现在年轻人开始对人生进行细分。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、人生)例如，9~13岁的这一阶段是他们第一次强烈表达自己态度的阶段，是“叛逆期”，随后进入青少年时期。

成年前还有一个时期，虽然年龄不大，但要打扮得好。比如年轻人留胡子。后面大学毕业，进入社会，进入成年阶段。

很多人发现，30 ~ 40多岁的时候，如果年轻人的想法不能实现，就可以辞职、离婚、移民、卖房、更换城市。目前80后的离婚数据接近90。

人们认为人生不能这样死，要努力生活。这个时候，你开始创造自己和过去的切口，在衣着和生活方式上设定反年龄，看看年轻人吃什么，做什么。(生活)。

例如，时尚品牌实际上很有可能被40 ~ 50岁的人消费。他们真的知道街头文化吗？你真的想听嘻哈音乐吗？不一定。他们看到年轻人消费，他就会去消费。

如果现在产品在攻占年轻市场，千万不要忘记老年。特别是70多岁、60多岁后有退休工资，但没有地方用，也有时间。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，退休名言)这一波其实很容易成为目标用户，但前一波收获更多。(威廉莎士比亚，泰姆派斯特，希望如此)只要向他们提供他需要的东西，我觉得还是一个非常大的市场。

女性获得生存者不再依赖男性。

如果你产品有功能性，同时迎合了都市的独立女性，就像《30而已》里面的顾佳，以她为画像，无论哪个赛道都值得做。

品牌机会：消费者非理性选择

每年全世界的品牌将近8成会死掉，“你不进步就死，死了有更新的选择”。品牌面对的消费者是“白眼狼”，消费者在选择产品时，对产品略微有不满，就会马上找替代品。

汪丁丁老师的《行为经济学》提到，消费和脑科学非常相关，消费者所有行为都和体内激素分泌有关，如果消费者的激素分泌不旺盛，就不会做非理性的决策，品牌的机会是让消费者出现非理性抉择。如果品牌跟别人拼好吃或者好用，一定会被消费者遗弃。

每次消费，大家在追求所谓的“point”——记忆点。人们只愿意接受“速食”信息，越来越不愿意接收复杂长篇的信息，所以如果一次消费没有让消费者感到惊喜，其实这次消费等于白销，对于品牌方来说是白投入，它马上会被下一次“point”冲淡。

手机随时能购买，让单次消费成本越来越低。但当消费者在期待一个产品时，心里会很渴望，得到产品时满足感却没那么强。所以多巴胺是在消费者被种草，特别想拔的时候，分泌最旺盛。这是线上种草非常重要的原因，也给品牌一些启示，怎么让消费者获得产品后，进入二次兴奋。

亚马逊创始人贝索斯讲过，权利的平衡正在从品牌方往消费者方快速转移，品牌应该花大量的精力在产品和服务上，少量精力用于广告“呐喊”。

20年前，品牌90%都是用于呐喊，只要在几个渠道包夹打击，把认知心智抢占就能成功。但互联网时代，品牌会发现能接触到用户的方式越来越多。营销这件事情慢慢只能解决“听说”，解决不了“转化”。

现在营销只解决准方向问题，接下来品牌要靠一系列的运营动作，把消费者圈进来，让他们感受到品牌想传递的价值，以及赋予他们心理层面的意义。

87%的消费者希望和品牌有密切联系，但只有7%的品牌做到了。当品牌有线下快闪活动时，消费者非常乐意参与体验。因为参加之后才能知道产品是否合适自己。特别在一线城市，适合自己是消费者选择品牌的一个路径，而不是说品牌单向做广告。

实际上，对品牌方而言，不能只看消费者看哪个主播，去哪里买东西。行为都是冰山之上，品牌要洞察到背后的价值观，要看市场当中想争取的那些消费者，他们为什么要买？他的生活方式是什么？才能去真正的迎合消费者的心理，出现在消费者的意料之外，情理之中。

品牌需要使出谈恋爱的劲，去和消费者发生关系。如果品牌动作没有和平台构建关系，指向消费者，没有持续的动作，这个品牌就是不可持续的。

品牌与消费者持续发生“关系”

每个品牌和消费之间，有四种不同的关系，要基于这四种关系规划品牌运营。

消费者尝试一个产品后，发现不错，会安利给家人朋友。很多社群做得好的品牌，面对用户给品牌提的建议，会马上改，改了之后消费者继续消费。

营销在中国很重要，增长应该面向强关系，至少是朋友家人的关系，不要面向弱关系。我觉得品牌不要靠利益诱惑别人，现在弱关系的增长毫无意义，最后消费者一定会离你而去，因为品牌迁移的成本太低。

对于一个很普通的产品，加一个年轻人喜欢的意义，年轻人就很买单。

注：文/建材三轮，文章来源：鲸商，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。