卖饮料 口红和玩具都能身价百亿？ 网红品牌的财富密码

卖饮料 口红和玩具都能身价百亿？ 网红品牌的财富密码 2020年最火爆的现象

说到2020年最热的现象，应该是网红品牌的崛起。

卖饮料、化妆品、冰淇淋、燕窝、咖啡的企业在过去几年可能不引人注目，但去年以最短的时间迅速走红，成为资本市场的香饽饽和流量的宠儿。

其中完美的日记、泡沫超市和元气森林最受关注。

完美的日记，该妆容行业的后浪，成立4年来估值暴涨70倍，销售额达到69亿。

据天猫官方数据显示，今年双十一完美日记再次以化妆品牌No.1登场，成为欧莱雅、雅诗兰黛等大牌。

2020年11月19日，完美日记的母公司李善祥成功上市，市值超过130亿美元。

泡沫超市，很多人嘲笑“做玩具”，但一上市，市值就突破了千亿港元。

2020年双11，泡沫超市天猫旗舰店销售额达到1.42亿韩元，以超过乐高的速度成为大玩具类别中的第一家“亿韩元俱乐部”会员。

虽然园林没有上市，但评价也飙升到140亿，2020年销量超过10亿瓶。

2020年双十一，园林林直接击败可口可乐和百事可乐，获得天猫和京东水饮料销量第一。

可以看到，在消费品世界一度地位高的所有霸主都受到挑战，甚至“干掉”。(消费)。

这三个牌子是怎么做的？通过研究，电子商军发现了它们背后共同的成功逻辑。

“我怎么就没想到？”

第一，在产品中，他们通过微创新开辟细分的赛道，在市场上站稳脚跟。这种革新不能推翻，但绝对会动摇旁边的人，让人叹息。我怎么没想到呢？

在完美的日记之前，中国的化妆品市场经常出现两极化。大牌质量好，但价格高。国产品牌便宜，但质地不好。

在这种市长/市场情况下，完美的日记以“性价比”为重点。完美日记的商品价格大部分在49韩元到129韩元之间，质量也不错。以“大牌”为卖点，在营销中屡次重复“陶瓷”兰蔻、MAC。

结果，一个价格亲民，质量堪比大牌产品，填补了市场空白。(威廉莎士比亚，温斯顿，价格)()口袋里羞涩，但有化妆需求的消费者蜂拥而至。

泡沫超市在这方面也是如此。

原来泡沫超市开店卖各种各样的潮流游戏，销量一直不好。

后来泡沫超市创始人想出了——将潮汐能和盲盒形态相结合的方法，结果泡沫超市一下子就火了。

在没有打开箱子之前，你永远不知道箱子里的东西是什么。

这样不仅能刺激消费欲望，还能满足消费者好奇心的游戏总是存在的。例如，我们小时候吃浣熊脆面附带的守护英雄卡和日本的扭力器。

但是很少有人把这种游戏和鸟类游戏结合在一起。泡沫超市作为吃螃蟹的一个人，自然而然地吃了红利。

元气森林开发了一个新的类别，叫做“无糖泡沫水”。产品不仅满足了对碳酸饮料的期待，还提出了健康的理念，消除了很多人对幸福肥料的负罪感。简单地说，好吃又健康。

他们都牢牢掌握了竞争的本质。——不是想推开其他品牌，而是扩大领域，开辟新的赛道。这样的话，局面比较容易突破。

怎么是你？怎么又是你？

第二，完美的日记、泡沫超市、元气森林深知渠道的重要性，可以通过大规模的高密度营销接触用户。

与传统品牌不同，经常更加关注卫星电视广告或线下频道的开发。这三个品牌的发力主要是在线电子商务平台、社交平台和短视频平台。

事实上，完美的日记本天猫店刚刚上线的那几个月里，销量一直没有好转。到2018年为止，在小红书作为重点频道运营，加上微博、BC、中国tick(配音演员)营销，业绩终于上升。

完美的日记特别关注新的电子商务频道的运营。

进行了近万个信息流广告素材的部署，与抖音(抖音)和小红书合作的KOL超过15000人，其中800人投入了100多万粉丝。2019年，淘宝直播销售完美日记产品的次数超过13000次。

完美的日记无处不在的营销创造了网络讨论的效果。在对网红的信任或跟风的心理中，消费者的鬼魂是打开淘宝订购完美日记的产品。

泡沫超市的营销模式也受到市场的关注。

正在建立全面、广泛的销售和分销网络，中国33个一二线城市的主流商圈有136家零售店，在中国62个城市开设了1001家机器人卖场。

在一二线城市的朋友们，逛商场的话，会看到明亮的黄色泡沫超市机器人店，他们会真切地感受到旁边有几个蹦蹦跳跳的女孩。

在电商频道上，泡沫超市不仅拥有天猫旗舰店，还直接积累了潮汐游戏商平台的乐趣，并在微信小程序上启动了泡沫提取器，最大限度地提高了离线有趣的购物体验。

元气森林更注重线下渠道建设。

公开资料显示，园林的线下频道覆盖国内30个省、477个便利系统、53286家便利店和131375家线下传统店。也就是说，无论去哪个便利店，都可以看到它。

它们就是

正在被模仿，可能被超越

当然，完美日记、泡泡玛特和元气森林要面临的一个共同的问题，就是壁垒。它们的产品局限在微创新，从中产生的竞争优势其实很容易被对手模仿。

比如百事、可口可乐以及农夫山泉已经开始推出无糖气泡水饮料。消费者喝过之后觉得味道都差不多的话，似乎也就没有再选择喝元气森林的理由。

而在盲盒领域，名创优品正来势汹汹，接连推出宝可梦、三丽鸥等系列的产品。价格可比泡泡玛特的美丽多了——只要39.9元。

彩妆领域就更不用说了。橘朵、自然堂、稚优泉等国货品牌正虎视眈眈地盯着完美日记，随时等着将它国货美妆第一的位置取而代之。它们的产品也统统是价廉物美调性的，让用完美日记的消费者都感觉没那么香了。

如果新消费品牌想站稳脚跟，恐怕还是要花更多时间打磨产品，建立更深厚的壁垒。

而从长期来说，也许只有从品牌中创造出社会流行文化，影响一代人，网红品牌才能有常青的可能。

比如耐克的成功，是因为建构了独特的体育文化，激励人们努力表现，超越梦想。而香奈儿的成功，则因为它成为现代女性美学的风向标，能以一种通俗化的方式诠释高贵。

完美日记、泡泡玛特和元气森林想必也需要找到一个适合自己的品牌故事，形成厚度和底蕴，这样才能在日趋激烈的竞争中勇立潮头。

不过不管怎么样，这些国货新品牌的崛起都是好事。当我们的消费市场遍布外国大牌的时候，国货的爆红，就是能让黑夜为之一振的火光。只希望它能够燃久一点，照亮整个长夜。

注：文/电商君，文章来源：电商报，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。