男士彩妆市场里藏着下一个“完美日记”？

男士彩妆市场里藏着下一个“完美日记”？ 10年前，周围男朋友的卫生间被一瓶孤独的大宝占领时，大部分女学生相信10年后的今天不会想起。他们可能已经可以和你坐在一起，和眼线讨论如何使用粉底液。

分享我身边一个男朋友的日常生活。“早上起床后先用洗面奶和洗面奶洗脸，然后补充水分，精华，眼霜，乳液，防晒，粉底液，晚上卸妆，重复早晨的管理程序。”

哦，约定的直男死亡的审美呢？

所以我想把重点放在女同胞身上。也许你身边的某个小哥哥在你面前露出了360度无死角的完美素颜。可能是SK-II雅诗兰黛和后来出现的立体感模糊效果。

回归话题，我们再来看一组让人虎躯一震的数据：

天猫和新来者共同公布的数据显示，2020年“双11”男性进口彩妆商品储备同比增长3000%以上，增长30倍。

自2020年、00年以来，男子化妆消费增速已经远远超过00岁以后的女学生。其中，00多岁后男子购买粉底液的增长率是女学生的2倍，眼线的增长率是女学生的4倍。

根据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》，男性用综合护理产品2019年在线交易额同比增长24.5%。男性消费者对天猫妆容类大盘的贡献GMV同比增长41.5%。

95后男性群体中18.8%使用BB霜，18.6%使用唇膏/唇膏，18.6%使用眼线笔/眼线笔，8.8%使用眉笔/眉粉/乳霜。另外，每3名购买粉底液的男性中就有1人是95岁以后。

国际市场组织预测，到2023年，全球男性化妆品将拥有5400亿韩元的市长/市场规模。预计这将是一个不容忽视的“蛋糕”。

不要怀疑，你没有错。

所以，从上面的数据中，我们可以总结出一些信息点：

男人的化妆护肤热潮高涨，“粗制滥造”的生活态度不再等同于直男，男性化妆品市场正在成为新兴的蓝色海洋。

男人购买化妆护肤品会成为年轻的年画，此次95，00多岁后，男性扛起了精致的boy旗帜。

爱美不再是女性的权利。男性护肤从“单一需求”转变为“多元需求”。

也就是说，

？嗯？嗯？

我们认知中的贤男们，未来不会再粗糙了。

造成这种现象的原因是什么？

01

男性颜值经济崛起

“鲜肉党道”、“奶狗横行”、“颜值、正义”的社会现象都是女性视角下的网络文化。

这种文化下催热的现象之一是，最近中国选秀节目或偶像剧的男明星不再是清一色的“阳刚”，而是“阴柔”，特别是“花美男”的人设上升。这在《偶像练习生》，《青春有你》等泛95后对群体产生了很大的影响

典型男性审美意识的觉醒，脸是形象工程的“第一关”，自然受到男性的“关怀”。

这种颜值经济的诞生导致了模仿蔡徐坤眼妆、吴亦凡(吴亦凡)短尾、王一博眼妆、陶眼线的“追随者”。

最近男明星集体化妆模特，开始占领女明星的传统阵地，继女性杂志封面和卫生巾之后，再次轰然倒塌。

顺便说一下，2019年选出主要品牌的美容化妆代言人后，会发现越来越多的化妆护肤品牌倾向于男性代言人。另一方面，品牌是随着这些艺人的人气进一步开放中国市场。重要的是，现在男性和美容、护肤市长/市场之间的差距正在逐渐消失。

02

社交种草平台助推

另外，随着直播、社交网络服务(SNS)的火爆，国民对男性契机的关注为“他的经济”注入了巨大的活力。

据YouTube和BC统计，10名化妆师中有5名是男人。

当然，这可能有夸张的成分，但如果打开小红书、抖音(抖音)、BC等“种草”平台，就会看到更多男性用美妆博主分享皮肤管理知识和化妆知识。(大卫亚设，北上广深)。

例如，Benny未化妆类视频1博主贝尼东超、以科普钟超为主的微博博主俊平对马王、以及我们熟知的口红钟初期李佳值等，大大加快了品牌“说服”消费者使用男性化妆产品的步伐。

小红书上有很多共享男性化妆教程的博主

美容博客的轮流，各种产品评价、化妆教程出现在我们的视野中，有适合学生党的“直男百元护肤攻略”和“泽南初学者初级日常化妆”。这些内容都为直男们认识到形势，重视面子工程开辟了道路。

谁能想到，那一年李佳佳工作室向女性粉丝推荐顶级男性护肤产品，呼吁女性“买丈夫或男朋友”，但很多女性的“他不合适”局面被改写了。(另一方面，这也是一件好事。)。

据巨额数据显示，最近公布的《2020中国男士美妆市场洞察》年第三季度，男性用户收看护肤相关内容的广播增长率大大超过女性用户(男性58%，女性28%)。

可以说见证了历史。

03

颜值高=职场加分项

没想到吧？其实长得好看真的能当饭吃。

韩国经济学家在其的一篇研究论文中指出，颜值与薪金收入、配偶收入呈较强的正相关性：颜值最高的男性的薪金收入要比颜值中等的男性高15.2%。

也就是说，你的外貌可能会影响你的事业发展。

尤其在“90、95后”职场社交领域，男性扮演的角色更加注重外在形象，这会进一步刺激“他经济”增长，这也导致有更多的男性正在从“糙老爷们”转变为“精致boy”。

综上，颜值经济的B面，我认为很关键的一点随着社会的包容性和开放，男女消费边界逐渐模糊，“去性别消费”趋势已经成白热化。

所以，如果你还囿于化妆只是女性的专属权利，那么你就要被95后男性大军用脚投票拍死在沙滩上了。

任何一个市场的消费繁荣，品牌方都是最敏感的。

一方面，嗅到了男性彩妆护肤需求的商机，各大国际化妆品品牌也开始抢滩布局。雅诗兰黛推出了男士护肤品牌朗仕；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。

另一方面，诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、亲爱男友、赫恩等一大批新锐男士护理品牌如雨后春笋般快速崛起，快速布局加码男性彩妆护肤市场。

有一点值得关注的是，这些新锐品牌大部分是互联网品牌，团队有互联网基因、线下无任何渠道、品牌背书比较薄弱，销售渠道和营销投放都主要在电商等。

通过这些标签，在它们身上很容易就能找到一些国货彩妆的影子，例如完美日记、花西子等，同样是深度挖掘电商渠道，配之以强劲的营销手段，快速抢滩市场。

同样的，比消费市场还要敏锐的，恐怕非资本市场莫属。

据青眼不完全统计，截止目前，今年已有6个男士护理品牌获得了融资，它们成立的时间都很短，但大多已经获得了好几轮融资。

资本的进入、创业公司密集抢占赛道、90后的追逐……为男性彩妆市场带来持续波澜。

有些你可能听都没听过的品牌，却势如破竹成为一匹黑马横空出世，并已经闷声做到了年销过亿。

这些新锐品牌目前的体量和影响力，虽然还远赶不上完美日记、花西子等彩妆品牌，但胜在品牌足够年轻，也在市场和消费者心中形成了一定的声量，在资本的加持下，要想与外资品牌在男士彩妆护理市场抗衡，机会还是很大的。

当我们以“男士 彩妆 护肤”为关键词在天猫上检索时，发现共1294件相关产品，其中出现在首页频次最高、销量最高的产品就是素颜霜、眉笔、面膜、洗面奶等。

这几个品类增速快，一个重要原因就是使用方便、简单。中国男性对面部护理的“技巧与知识不足”，要吸引他们，产品必须简单便利。

多功能、初学者专用、一步到位……是男性购买护肤、美妆产品最为关心的Top3特质。

针对男性的彩妆护肤产品，不仅要解决他们典型的护肤问题，更要把“护肤服务”、“护肤知识”也打包给到他们，这会有利于他们做出决策，并且对天生品牌忠诚度就更高的男性来说，还十分有利于建立用户忠诚。

如左颜右色素颜霜卖点就是“一抹变帅”，还打包面霜、乳液、面膜等护肤产品一起售卖，一键下单即可解决护肤到化妆全套，帮他们节省研究美妆步骤的精力。

另一方面，男性彩妆的主力消费人群集中在初入职场的95后，其消费水平不高，消费的产品价格也暂时无法达到更高。

根据各品牌天猫旗舰店的数据显示，理然销量最高的是一款售价84.9元的氨基酸洗面奶；亲爱男友在天猫卖得最好是一款留香沐浴露，售价是69.8元；蓝系男士护肤套装礼盒销量最高，售价是109元……

像香奈儿、丝芙兰以及FENTY BEAUTY，单品价格在150元以上的彩妆护理产品，消费数据远不如国产价格在百元以下的彩妆护肤品牌。

短视频负责“种草”

跟女性容易被主播‘种草’不同，抖音、快手等短视频平台更能帮助男士彩妆快速完成用户教育。

比如，在抖音搜索关于#男士化妆#的话题最高播放量达505.9万次，B站男士化妆视频最高播放量也有5.7万。

很多男性消费者对化妆技巧并不熟悉，通过KOL博主的短视频测评和教程分享，可以更直观地了解使用方法及效果，降低决策成本。

所以短视频以内容创意为抓手，视频内容多为使用产品前后的效果对比或产品试用感受分享，全方位传递产品信息，让男士们“种草”。

基于这个原因，新锐男士护理品牌在短视频营销这一块很舍得投入，目前很多新锐男士护理品牌在短视频上营销投入占到了销售额的20%左右，而在整个营销推广上的投入占比能达到30%。

比如，男性个人护理品牌“理然”选择找男性旅行博主、校园博主、男士品牌主理人、摄影师、漫画家等男性受众比较多的KOL进行宣传品牌，还另辟蹊径地在直播带货上选择了罗永浩。

综上，无论是消费参数还是资本投资倾向，男性“面子工程”的风已经吹起来了，接下来的问题，是如何把这个风吹得更大、更广。

至于男士彩妆护理领域有没有可能再造一个完美日记？就让我们拭目以待吧。

正如德鲁克所言：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”

注：文/木兰姐，文章来源：木兰姐(公众号ID：mulanjie-)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。