2020年新消费品牌的“冰与火战歌”：新国货 小品类

2020年新消费品牌的“冰与火战歌”：新国货 小品类 临近年末，我想再次回顾一下2020新消费品牌生态的趋势关键词。

以下观点的内容都是我以整个消费大环境为基础的思考和总结，希望从这些洞察中窥见豹，找到一些共同点，为品牌领域的从业者提供有价值的信息参考。(大卫亚设，北上广深)。

“新国货”势不可挡

我认为我们都经历过冠状疫情爆发，贸易战突然扩大，中美关系受到压力，全球化发展从未如此惨淡。2020年是人类苦难的一年，如果我们有什么收获，最大的收获就是民族自信和文化认同感。

据CBNData 《报告》称，消费者对中国品牌的关注度在10年内从38%提高到70%。特别是今年双11，从开张第一天开始，357个新品牌交易额登上了细分类别top 1。其中一个有趣的现象是，00后和90后消费者占其中一半，购买动机不是因为价格，而是民族感。

可以说，正在崛起的“民族自信”、“文化认同感”力量助长了新国货风潮的解释。

例如，以洗发水品牌为例，在与一个品牌老板交谈时，被问及使用了什么品牌，她回答说：“这是海外的某个知名品牌。”这将与今天的年轻一代有很大的差异。(大卫亚设，北方执行部队。)

为什么这么说？

第一，90后不再追赶外国品牌。

其次，他们现在使用的品牌基本上是新锐品牌，甚至我们这一代人也有“平时没有听说过”的品牌。

回想起来，新的消费者市场想象力完全打开，国家商品的新锐品牌像星星一样崛起，他们的销售量已经形成了规模。甚至与大型品牌相比也毫不逊色。

品牌变化这么快，不等上一代人反应过来，星星之火已经呈现出燎原之势。(品牌)。

花序者，王福花，熊猫不吃蛋糕。方便面说泡沫超市。在新出的《年度新消费价值TOP100》目录中，我们可以看到新的国货市场——这片热土养育了许多具有网络基因的新玩家。

值得注意的是，在新的消费品牌名单上备受期待的现象级张晓芒红也没有被流量经济稀释为泡沫，而是继续发力。

比如喜茶、三餐半、钟雪高，更注重用户精细化需求，产品更注重质量和设计，在品牌理念上也强调与年轻人生活方式的结合，实现超长待机、强势圈粉。

小品类大繁荣

不断出现的新品牌中最大的战略之一是从单品或特定部门类别大量进入市场，特别是在特定类别中占据消费意识。

因此，在互联网创造的消费中，“升级”、“减少”并不重要。实际发生的是“等级”、“细分”。

市场正在用脚投票的一个趋势是，创业者和资本喜欢从细分类别进入市场，支持新类别的机会或独立的品牌。

例如，目前市场上出现的几个国货新挑战者，集中在未满足的细分需求上，集中在某种大项目上，通过差异化、微创新、新渠道发挥自己的特色。

例如，元吉林刮起0糖饮料风，泡沫超市带动盲人盒经济，妖精蒸开即食燕窝，方便面说。你好锅主打单人食物场面，华西者定位国风化妆品牌。这些品牌要么从功能上出发，要么从设计上出发，要么从场景上出发，要么从社会化肺出发，要么在巨头的股市上自杀。

其中，在细分领域，国产食品和美妆泳道更加尘土飞扬。

先说食品领域，下面是我的发现和洞察。

几乎所有类别都面临着健康的产业升级。

随着健康化趋势的发展，轻食大食已成为2020年的关键词之一，许多品牌产品正在走向营养化、品质化、健康化。

例如，随着健康生活成为“政治正确”，Wonder Rap、ffit8、王福华等主力大食奶昔、蛋白质棒、麦片等大型单品爆款品牌也进入主流消费市场。

消费现场化。

例如，聚焦一个人的食物消费场景，方便面“单身食品”“平底锅”都是中票。

食品的便利化趋势明显。

例如，迎角(意大利面)、三餐半(精品速溶咖啡)、小炖鱼(即食燕窝)、王福花(冷冻麦片)都是以方便的形式获得味道。

看看化妆护理领域。

大件物品炸毁市场。

例如，半无花展的身体磨砂膏、冰姬里的沙金香水、新诗之谜的水凝固、水润的隔离霜，以核心大单品为中心打造品牌扎实的护城河，打造类别=品牌。

擅长内容营销。

特别是内容与产品亮点的结合，传达渠道主要基于社交媒体平台，如小红书、微博专业KOL背书、网红KOL带逻辑。

创造差异化，更有效地提供市长/市场价值。

例如MOODY的“中小直径、短投”瞳孔、主打的“氨基酸头皮护理”洗发水、HFP的玻尿酸原液向药厂市场开放，持续满足更多细分需求。

从上面的例子可以看出，我们在一个细分类别中快速增长，迅速占领消费者的心，不断推新产品，实现从产品到消费者的闭环，永远保留着无限的事业。

审美红利

“最近年轻一代的消费者特别沉重

质量、实力好的产品加上颜值，是锦上添花；质量、实力差的产品，在颜值面前也都可以原谅；而颜值不好的，获得被看见、被认可的机会几乎为0。

所以，我们会发现美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑。尤其，这两年跨界联名和各种产品外包装的创新异常火爆，其本质上其实玩的都是“视觉美学”游戏，品牌们在PK“美”这件事情上变得更热闹了。

其中，典型代表是三顿半以超高“成图率” ，搭上审美红利，通过独特且有辨识度的产品和包装，使得三顿半具有了成为网红品牌的基本要素，力压了雀巢、星巴克两大传统巨头，成为冲调大类目的销量冠军。

还有花西子。

在产品上，花西子无论是产品名称、外观，还是种类色号、描述，都一一融入了 " 东方美学 " 基因。如雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的方方面面，甚至成为品牌符号。

在代言人选择上，花西子也独具匠心，品牌先后选择的两位代言人也都非常符合品牌东方美学的定位。

无论是品牌发展上升期的鞠婧祎，还是首战双11破亿之后签约的杜鹃，都担得起“东方美人”之称。同时，歌手周深出任花西子品牌大使。周深，作为歌手唱过多首优美古风歌曲，品牌宣传“高山流水遇周深”，其联合推出的国风乐曲，也是花西子东方美学之路的再一次华丽升级。所有这一切与花西子所蕴含的“东方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。

以上两个案例，本质上在说一件事情 —— 审美红利对于品牌来讲，是破圈的关键所在，并且存在巨大红利。

换句话说，品牌前期在产品颜值上投入的钱，有可能就为后面的推广费用要省下不少。

如果品牌能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友，根据人际六度空间理论，你的免费流量就会和雪球一样越滚越大。

直播带货2.0时代

罗永浩抖音带货直播引爆全网、董明珠在京东直播带货超7亿、刘涛在聚划算直播四小时带货1.48亿、双11预售李佳琦薇娅直播间销售加起来近90亿......

可以说电商直播成为今年“野蛮”生长的「新货架」，不断重构消费者从种草到拔草的营销链路，也助力品牌逆势增长。

一方面，电商直播的短平快让一些企业看明白了：自己投在广告上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？它把品牌花钱引发效果变现的路径缩短了：帮助品牌在一个直播间内完成声量到销量，种草到拔草的营销短链。

另一方面，随着流量数据造假、直播“翻车”、带货商品“翻车”越来越多的直播带货负面案例也正暴露在阳光下，品牌也愈发意识到直播带货这一新兴营销形式并非所有行业的“万用灵药”，不再是早期一股脑追捧的不理智追逐。

那么，进入“冷静期”的直播带货将会迎来什么局面呢？

直播生态正在从“借助流量红利粗放生长”的1.0时代，向着“商业生态升级与整合”的2.0时代进发。

未来的电商直播一定是立足专业、细分市场的平台或商品所能够最大化凸显出自身产品与服务价值的工具。

内容共创以及产品的迭代升级将成为电商直播可持续发展的重要课题。

还是以花西子为例，2020年，花西子携手李佳琦，将苗银艺术融入彩妆，共创“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播间近90天的销量Top5，均为人气爆款产品。

其中，花西子散粉为李佳琦常推产品，外形不同的苗族印象版和常规版散粉，分列销量排行榜前两名。

可以说，花西子借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现了品牌大爆发，在一定程度上，花西子最早的一批消费者其实大多来自李佳琦的私域流量。

和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同时，花西子还与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。

直播带货下半场，垂直消费场景迎来爆发。

比如淘宝直播一以贯之的强势直播带货品类肯定有服装类，京东直播在家电直播带货上的效果非常好，拼多多、快手等在农产品带货领域表现优秀。

而想取得良好转化效果的话，平台选择、商品与用户契合、主播垂直度、专业性、商品促销政策等缺一不可。

“她经济”发光发热

随着《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等聚焦女性话题的综艺和电视剧持续火爆，她经济开始频频霸屏屠榜，成为品牌们获取消费者好感不得不关注的话题。

一个很明显的趋势是，很多把鼓励女性打破枷锁作为主打点的品牌正在崛起，开始真正从女性的生存状态、情感需求、以及背后的文化价值层面进行品牌定位和宣传。

比如小仙炖，从年轻代女性入手，深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点，以便捷、新鲜、营养、料足，四个产品特性，进行痛点打击，通过周期购服务，很快俘虏了一批中高端层次的年轻女性忠粉。

还有内外、蕉内、Ubras等新消费品牌，敏锐地抓住了近年来觉醒的“她经济”，拒绝主流内衣市场所谓的“完美”标准，瞄着维密一直以来被诟病的点做降维打击，从关注女性身体的真实感受出发，做一件让人身心自由的内衣，快速蚕食曾经被维密等“性感”内衣品牌主导的市场份额。

百雀羚旗下品牌「三生花」，也曾携手张大鹏导演拍摄了「为自己盛开」第二季——《她最好了》，通过延续女性话题，为群体发声，借深度洞察，恰到好处地击中了用户情感神经元。

值得肯定的是，无论是《乘风破浪的姐姐》，还是那些看到女性闪光点的品牌，把女性自我表达与个体价值打响了，让我们看到更多的有温度、有态度的品牌在中国市场发光发热。

注：文/木兰姐，文章来源：木兰姐(公众号ID：mulanjie-)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。