“盲盒经济”热潮降温 潮玩+内容IP化成必由之路？-传统零售

“盲盒经济”热潮降温 潮玩+内容IP化成必由之路？-传统零售 对很多人来说，年轻人热衷的盲盒是新事物，这种新事物也催生了市值近千亿的企业3354泡沫超市。

泡沫超市在一位爱好者的“现金投票”后，于2020年12月11日正式上市。

根据天安查App融资过程信息，在香港上市前，泡沫超市曾在华兴新经济基金、政审曲资本等多家创业投资机构获得融资。

资本支付了钱后，投资者似乎认出了Z世代的年轻人。也许你不担心错过早上高峰时间的地铁，但你不会担心错过长期耿耿于怀的莫莉玩偶。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

但是回到价值判断的理性思维在“盲盒经济”热潮中似乎也掺杂着虚假的“泡沫”。

盲盒OR“魔盒”，“赌徒心理”下的一场“狂欢泡沫”？

在潮流中的年轻人，如果不知道什么是盲箱，仍然不能说是新时代的“助手”。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、生活)盲盒的打开一眼就能看到一组数字。

据天猫公布的《95后玩家剁手力榜单》，近20万人一年花2万韩元收集盲盒，甚至消费者一年花100万韩元购买盲盒。

根据普罗斯特沙利文的一项研究，从2015年到2019年，国内禽类市场年均复合增长率达到34.6%，预计到2024年，市长/市场规模将达到763亿韩元。

z一代年轻人可能不像马化腾的眼睛那么神秘，年轻人更注重自我表达，在消费行为中也有更多的“形象化”倾向。消费本身不是满足消费对象的功能和实用性，而是更多自我意识的表现。

例如，很多年轻人喜欢以手、模特代表的动画IP、内容认同感的表达为基础，进一步拓展“盲盒文化”，而不是因为某些功能。(威廉莎士比亚，模板，模型，模型，模型，模型，模型，模型，模型，模型)

如果非要追根溯源，盲盒的出现可以追溯到日本明治末期。

当时，日本的百货商店为了库存销售，经常将商品作为福袋放在封闭的信封里，福袋的商品价值一般高于那个价格。购买前消费者不知道购买的东西的价值，所以偶尔幸运的人也可以购买价值高的产品。

与商人使用福袋的“库存整理”的目的不同，今天的“盲箱”经济可以兴盛，背后还有另一个自我咨询的逻辑。

从网络江湖(VIPIT 1)的角度来看，目前的“盲盒经济”之所以能火起来，是因为存在另一种“赌徒心理学”。

也就是说，如果玩家在赌局中得不到自己满意的收获，就会不知不觉地陷入“错误的理论”。也就是说，如果这次不选拔产品，下次选拔的概率就会提高，但从概率学的角度来看，实际上每次选拔的机会都是一样的。

例如，泡沫超市的一个系列产品出现隐藏钱的概率为1/144，出现特别金的概率仅为1/720。也就是说，对有限的年轻人来说，与50 ~ 60元的单价相比，可能需要付出较高的价格，获得满意的限量款。

这个隐藏的钱的比例很有趣，游戏充电中有“威逼”的味道。

在游戏抽奖支付机制设计中，稀有人物和稀有道具的出现比率都被设计为“合理区间”。一方面，玩家挑选稀有物品的希望不会太渺茫。另一方面，为了保持稀有物品二手交易的价值和玩家氪的积极性，努力设定低概率。

例如，在二维RPG游戏中，著名游戏主播花费数十万元选拔游戏中稀有人物(SSR)。

在盲盒中，这种设置无形地提高了二级市场上有限的玩偶的价格。例如，正常单价为50 ~ 60韩元的“莫利胡桃夹子王子”，在2级交易市场上涨到1500韩元，溢价达到22倍。

就像价格一度被炒到一万元的限量型AJ运动鞋一样，只要溢价空间充足，就能形成二级市长/市场交易的产业链。换句话说，所谓的“盲盒经济”背后可能有看不见的手，本质上盲盒经济与“运动鞋经济”没有区别。

无论是所谓的“盲盒经济”还是“运动鞋经济”，本质上都是“赌徒心理”的下一次泡沫式狂欢。就像之前鞋子高峰期官媒出面大喊“停止”一样，盲盒经济的“狂欢节”还不知道能持续多久。

二级市场表现“一波三折”，潜在的监管或成为“达摩克里斯之剑”？

从资本市场的表现来看，上市后的泡沫超市可以说是一波三折。港股上市后，因高开河下跌数度，上市两周后迎来舆论危机。

此前，有网友爆料说，在济南万象省泡沫超市购买的盲盒产品被拆除，疑似二次销售。

12月24日，泡沫超市回答说，5名店员自己撕开11个盲盒，拿走想要的东西后才结算，相关店员已经被解雇。同时，泡沫超市表示将巡视各地店铺，加强监督。欢迎粉丝和消费者持续监督。消息一出来，泡沫超市股价下跌，截至12月28日，泡沫超市股价暴跌近10%。

资本市场表现受挫，二次销售盲盒风波之后，可能是种种问题开始浮现的征兆。对于站在聚光灯下的泡泡玛特来说，这是十分需要警惕的。

对于火热的“盲盒经济”来说，新华社的定调，则意味着“泡泡玛特们”前路上多了一份迷茫与黯淡。

12月26日，新华社在一篇文章中评论称，“惊喜和期待的背后‘盲盒热’所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费”。此外，新华社发文点名批评泡泡玛特之后，认为监管部门应进一步规范盲盒经营模式，也应避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。

新华社的担忧不是没有缘由。从法理的角度来讲，盲盒产品本质上是一种合法向未成年人销售的产品，但对于缺乏辨识能力的未成年人来说，二级市场的高价诱惑加上盲盒本身带有的”成瘾性”，也可能造成未成年人“误入歧途”从此一发不可收拾。

“盲盒就像一个潘多拉魔盒，只要打开一次，就会有后面的无数次。”盲盒爱好者小李对互联网江湖表示：“这是一座消费主义的围城，里面人的想脱坑，而外面的人却还在跃跃欲试地想要进来。”

实际上，此次新华社的点名释放出来的信号意义非比寻常，此前炒鞋疯狂，官方就曾发文痛批。前车之鉴后车之师，可以预期的是，未来可能会有更多的监管政策逐步出台，对所谓的盲盒经济加以限制。

监管归监管，盲盒经济也不能一棒子就打死。贩卖盲盒的本质，其实也是在贩卖想象力，毕竟没有开盒之前，你永远不会知道里面是不是你想要的，在内卷愈发严重，现实生活压力沉重的当下，这一点也是有所价值的。

不过，对于以盲盒模式为核心的泡泡玛特来说，可能需要去寻找一种全新的增长方式。

社交货币驱动下，泡泡玛特能否跨越A字形增长“陷阱”

从企业的增长性上来看，一家企业不断成长的过程，其实也是从A字形增长跨越到U型增长的过程。

一般来说，一家具有强大生命力的企业，在前期的增长极为迅速，当企业发展到一定的阶段开始出现各种各样的问题，并需要进一步找到长期业务增长的支撑，这个过程是企业U型增长所必须经历的。

比如说，淘宝在早期的用户商家增长是很快的，但过了早期增长阶段之后，假货问题、售后问题等开始出现，之后阿里通过有效的生态治理以及通过菜鸟整合物流网络，最终形成了电商基础设施全面B端的长期业务增长基本面。

但成功的企业毕竟是少数，大多数企业在到达顶点之前并没有找到长期增长的基本面，反而快速衰落，跌入A字形增长的陷阱。

典型的企业比如手机行业的诺基亚，经历过2G通信时代的增长后，由于未能及时把智能手机作为业务增长的引擎，反而快速衰落，最终不得把业务出售给微软。

因此，企业的增长曲线U型增长曲线是长期主义的增长， 而A型增长曲线，则是企业长期发展增长必须跨越的陷阱。

因此，当下的泡泡玛特可能最需要的是，在经过短期内的高速增长之后，如何找到支撑业务长期的增长面，并抵消未来可能会出现的经营性风险，进而跨越A字形增长陷阱。

泡泡玛特为什么能够在短短的几年内实现高速增长并且成功上市？一方面是对Z世代年轻人需求的精准洞察，但更重要的是社交货币驱动下，泡泡玛特成功地实现了社交化零售的裂变式增长。

这种社交货币驱动下的裂变式式增长主要来源于三个个维度：认同感、价值感和社交人设。

社交认同：所谓社交认同市值，某个产品的用户需要有一个明显的身份识别象征，对于泡泡玛特来说，就是打造MOlly IP下的粉丝文化。

社交价值：社交价值一方面是话题性，比如定期推出限定款，打造话题热度，让产品具有社交因子，另一方面就是能够产凸显用户在现实中的身份标签。比如搜集到某个系列全套娃娃不仅能够体现出粉IP粉丝忠诚度，也能体现出用户本身的经济实力。

社交人设：基于社交人同社交价值，无论是盲盒还是molly娃娃，本身实际上成为一种Z世代年轻人打造社交人设的工具，社交世代中的年轻人渴望得到关注，而提升自身的社交影响力。

社交化零售裂变的成功具有明显的短期性，显而易见的是，当下一个潮流兴起，无论是盲盒还是MOLLY娃娃，恐怕再也难以支撑起企业在资本市场的长期增长。

在互联网江湖（VIPIT1）看来，泡泡玛特需要跨越A字形增长陷阱，从短期主义到长期主义、从产品IP化到内容IP化是必经之路。

社交货币+投机心理驱动下，企业固然可以实现短期内的增长，但要想长期增长下去，内容IP打造始终是个绕不过去的门槛。

实际上，说道潮玩企业，不得不提就是万代，作为国际IP潮玩大厂万代拥有《高达》系列，《龙珠》系列，《海贼王》系列等国际IP内容。而这些经久不衰的IP，则都是以高粉丝认同感的内容为基础的。

从内容IP打造到潮玩生产、制造营销、万代早就已经形成了一个有内容、到产品再到消费市场的闭环生态，高价值IP下的粉丝经济生态，是万代长期增长的基本面。

对于泡泡玛特来说，跨越短期增长陷阱，单单以盲盒形式打造MollyIP还远远不够，只有真正形成优质的内容IP，并以内容IP为核心，延伸至发行、渠道、衍生品等领域，才能够形成长期增长的持久动力，才有成为另一个“迪士尼”的希望。

不过，从国内动漫、游戏等内容产业的发展和演化来看，做到这些对于任何一家企业来说都不容易，更何况从未涉足内容创作领域的泡泡玛特。

“理性来看，泡泡玛特的高市值具有一定的偶然性。”有投行人士对互联网江湖表示：“泡泡玛特的短期增长更多还是依赖于盲盒模式本身的成瘾性，暂时还看不到它的核心壁垒在哪。”

注：文/互联网江湖，文章来源：互联网江湖(公众号ID：VIPIT1)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。