代餐市场藏着千万少女减肥的梦

代餐市场藏着千万少女减肥的梦 每个减肥的女孩都幻想有一天能穿上和明星一样的衣服。瘦成只有八十斤的名媛。(减肥)。

减肥好像成了噩梦。每张嘴都喊减肥，但脚下却欺负慢吞吞地迈开脚步的少女。(减肥)。

在豆瓣“减肥精神病院”组里，有些人觉得自己很胖，不敢谈论男朋友，有些人因为肥胖引起心理疾病，觉得自己的一切都不顺利。都是肥胖物种的不好结果。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、肥胖、肥胖、肥胖、肥胖、肥胖、肥胖、肥胖、肥胖)幸福的天平并没有倾斜到他们身上。他们把自己的人生目标定在减肥上。(快乐)。

但是在短时间的运动和减肥没有起到效果后，他们的耐心受到了挑战。如何在保证吃饱的同时减少热量摄入，从而降低热量，完成减肥，是他们一直遵循的目标。(它是一种食物)。

大吃成为目标之一。

代餐是智商税吗？乙

代食是成年人在控制体重的同时，为了满足一顿或两顿的营养需求，专门加工而不是一顿或两顿制造的能量的食品。

代食食品不仅包括功能性强的代食奶昔粉等，还包括麦片、五谷粉等传统但代替或部分代替正餐的种类。(大卫亚设，北方执行部队)。

代餐刚刚进入消费者的视线，我认为大部分人不会陌生。可能从几年前开始，在地铁或商场周围的时候，总是有一两个热心的青年人让你拿出手机扫码。“你好，我不是销售。我是刚开始的创业者。”“，销售最多的是代餐产品。为了吸引人群，他们有时会送棒棒糖之类的零食。

关于营销的类别有“康宝莱”这样的奶昔，就是减肥健康的招牌。那个白色的桶里包含的各种颜色的未知是大部分人对代餐食品的第一印象。(它是一种食物)。

这种代用奶昔将饮用水和沙拉拌饭混合在一起，在学生群体中大受欢迎。满足了想要减肥但门槛有限的人。

据还在上大学的Z世代称，由于减重和便利，购买了7 ~ 8罐细长的FAST代食品。决定吃一次代食，准备时间2分钟，3分钟，比起漫长的餐厅路和排队等的时间，直接用代食粉代替早餐。偶尔代替吃晚饭。

她买的大食每桶75元，吃10次左右，一次打折8元左右。从饱腹感来看，和正常的早餐没有区别，都是11点左右开始饿的。在她看来，这种食品存在的意义解决了控制能源和调节便利的两个问题。对于一些被困在内卷化中的青年来说，节约时间也很重要。

像这种吃法一样，她已经坚持了大约三个月。对于减肥的效果，用她的话来说是“没有效果”。

事实并非如此。

在代食领域，一项名为LOOK AHAED的研究非常有名。对5145名患者进行10年研究后，肥胖人群坚持10世纪10年代进食，一年后体重比不吃代餐的平均水平高7.7公斤；减少了。两年后仍然可以维持5.2公斤的差距。在保持减肥效果的同时，替代饮食也做得很好。代食的作用被证明了。

不仅如此，替代食品还因为营养素都是调配的，保证了各种微量元素的摄取。

由于有效、方便、安全，医学界整体推荐替代食品。就连美国、加拿大和英国的糖尿病指南都建议糖尿病合并肥胖患者使用替代饮食减肥，但要在医生的指导下使用。

另外，大食要代替正八经进行定食，饭后不能吃其他产品，要搭配合理的饮食和运动，这是打开大食的正确方法。(大卫亚设，北方执行部队)。

总之，替代饮食可以减肥，效果不错，减肥效果也能经受时间的考验。

代用奶昔的原理是通过蛋白质、脂肪、膳食纤维的科学比重来实现能源摄取的需求。专家建议，各替代食品中蛋白质提供的能源占总能源的25% ~ 50%，脂肪供应能否超过总能源的30%，膳食纤维含量在5 ~ 12克之间。

一般来说，大食食品热量在200 ~ 400大卡左右，市面上的大食约300大卡，比正餐多4 ~ 500大卡，多7 ~ 800大卡会产生热量差异。根据世界卫生组织出版的《热量和蛋白质摄取量》本书，健康的成年女性每天要摄取1800到1900卡路里的热量。

事实上，减肥是制造能源差距，为了这个能源差距，我们要注意每一顿饭。要吃饱，能量低，饿的不愉快，营养丰富，味道好。对生活节奏快的现代人来说太麻烦了。

实际上，替代式的作用是在快速社会中用更简单的方法调节能量摄入，以达到减肥需求。在笔者看来，替代式不是“智商税”这个简单的词。要考虑用户在大食之外是否仍然保持健康的饮食习惯和运动来进行比较。

代餐已经成为潮流了吗？乙

目前市场上，头部代用奶昔品牌Wonder Rap、Smell在天猫上销量惊人，分类了天猫畅销书和最受欢迎的品牌。

以健康营养为主力、控制能源摄取、保障口感的代用奶昔真的成为减肥趋势吗？

据艾草咨询称，2019年中国肥胖人群规模达到2.5亿人以上。预计2023年减肥食品市场将达到4000亿元。

与此同时，随着代餐套餐迎来高速增长，CBNData公布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品的整体销售持续增长，超过50%。

代餐不是什么新鲜事。在欧美市场，大食渗透率达到90%，国内大食市场渗透率只有30%左右，这意味着中国大食市场仍然是广阔的处女地，具有很大的发展潜力。

与传统粗暴的减肥相比，保证了代食粉的优秀

但据丁香医生调查，61%用户坚持不到一个月就放弃，42%的弃代餐者是没有吃饭感，37%的用户因为吃后效果不明显放弃。

看来，代餐在本土化过程中还面临着各种各样的问题，想要达到欧美普及的程度，还需很长时间。

从中美两国的食品产业来说，美国上班族并没有太多选择，而中国本身就是美食大国，上班族可选产品非常多；其次，国内代餐的价格和正餐相比并没有太大优势。十几二十几块的代餐粉，在国内可以吃上一顿不错的快餐，而国外代餐风靡是相当于现在单价25元左右的wonderlab在国内每瓶卖3元。

如果国内的产品能够做到如此性价比，我想一定有很多人的腰包愿意为其打开。

想要满足国内消费者，好吃也很重要。

想要代餐本土化，吃饭的感觉很重要。去年5月，超级零最先推出“3天瘦5斤”的盒子系列产品，从最初方便化的鸡胸肉、袋装粥、能量棒、代餐奶昔，到现在有照烧鸡肉饭、鸡肉番茄拌面等，产品价格每餐在20-30元之间。

在这个过程中，我们明显观察到，盒子中的产品越来越向传统食物靠拢，这也是品牌在“有效”的基础上，在向“好吃”做进攻。

只有符合中国本土消费需求的产品，才能让用户真正坚持下来。

同时，代餐的饱腹感也是消费者提及比较多的。所有的减肥产品都可以依靠消费者短期的兴趣获取一批用户，但想要让减肥少女长期复购，不能坚持的减肥方式是无法长久的。毕竟在喝了代餐奶昔后的不到4小时，肚子就会咕咕叫，会很难让人坚持下去。这种难以坚持的体验，也会被消费者放大传播，对品牌提出挑战。

· 高毛利、壁垒低的代餐行业，好入吗？ ·

代餐食品市场具有高毛利、产品壁垒较低的特点。媒体报道显示，当前代餐产品的毛利率高达70%，在食品行业领域属毛利率较高的领域。

其中典型企业五谷磨房，其招股书显示，2017年至2019年毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%。同时，国内目前有技术过硬的代餐食品成熟代工厂，品牌在产品生产上门槛较低。这两个特点吸引了大量品牌进入这个赛道。

代餐食品市场也具有产品壁垒较低的特点。不少代餐品牌在生产时基本采用“销售人员把控产品+代工厂研发生产”的OEM代工厂模式，在工艺等方面取决于代工厂技术水平，品牌更关注其所针对目标消费者的需求。相比在产品方面的投入，代餐食品品牌在营销等投入较大。

当前代餐市场中，专营代餐品牌类企业数量较少，大部分企业以上游生产加工类企业为主。

IT桔子数据显示，中国当前共计有超过17家新兴的互联网代餐食品品牌，这些品牌大多成立于2015-2017年左右。

当前，代餐食品市场格局主要分为四大类：传统健康食品厂商（康宝莱、汤臣倍健）、新兴互联网品牌（超级零、王饱饱、wonderlab）、传统食品厂商（旺旺食品、康师傅）、以及互联网跨界品牌（keep、乐纯酸奶）。

但不同代餐产品也有不同的限制：WonderLab、超级零等品牌均采用“小胖瓶”包装，在外形上难以区分；在生产等产业链上游环节，多个品牌均使用同一厂家生产，难以在品质上拉开差距；销售渠道上，当前整个代餐食品市场均以线上电子商务模式为主，线下渠道较少，整体销售渠道较为单一。此外，代餐食品在功效上也基本一致，均以补充能量、提供饱腹感等为主，创新较少。

未出现超级品牌当前，代餐食品市场中已经出现了包括王饱饱、ffit8等销量超过千万的品牌，但整体市场渗透率仅为29.7%，市场教育还不充分。

另外从综合能力出发，代餐食品市场还未出现类似健康食品品牌康宝莱等市场占有率接近80%的超级品牌，当前大部分品牌仍处于成长期，该市场仍有机会出现黑马品牌。

同时，代餐食品具有较强的网红属性，当前在营销的推动下代餐品类实现快速成长。代餐品牌想要实现快速成长需要加强品牌自身的运营能力。

在营销上，需要推进精准营销，瞄准适合品牌的人群突破。比如说通过营养师社群服务、监督打卡小程序，以及定制化的营养规划等服务，覆盖套餐方案各环节。同时从产品、战略等多个角度创新，实现差异化竞争。

此外，也需要品牌不断的向产业链上游渗透，参与生产制造等环节，提高效率，加速产品迭代，以适应消费者需求变化，将6.1亿大众消费者变为代餐食品市场的消费者。

总结来说，代餐为千万困于减肥的少女提供了一种选择，用代餐替代正餐中的一餐，达到方便和控制能量的结果。但也不可全部依赖代餐，在代餐外的饮食和运动同样必不可少。她们必须要克服代餐口味、价格、以及合理的饮食运动习惯难题，才能达到心中理想身材的彼岸。

同时，随着代餐的圈层壁逐渐被打通，人们对代餐的接受度越拉越高的情况下，品牌需要因地制宜，制作出符合中国消费者口味的产品出来。与此同时，要关注95后和00后对代餐市场的攻占。对于这一类易于被种草，以及关注健康和方便的群体来说，入局壁垒低的代餐是一个很好攻入的品类。

注：文/止水，文章来源：消费界(公众号ID：xiaofeijie315)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。